近年来，“土味”、“小镇青年”已成为流行符号。网综《向往的生活》晒着守拙田园的生活，抖音“手工耿”、“华农兄弟”、“赶海”等土味文化炙手可热，与北上广深的一线生活形成鲜明对比，演绎着中国二元社会的分野。

这些土味文化兴起的背后，其实是广袤的下沉市场日益崛起，从“春风不度”的舞台边缘向中央靠拢，爆发出自己的张力，不仅诞生了快手、趣头条等黑马，更引来资本、巨头下注。

一、加注下沉市场，天猫挖掘新大陆

近两年，增长焦虑情绪笼罩整个互联网世界，即便行业巨头也无一幸免，而突然杀出的拼多多、趣头条两匹资本市场“黑马”却成为行业的一道风景，全面开启互联网下沉的时代。

黑马们从默默无闻到天下皆知，背后是下沉市场崛起，成为移动互联网的新增长动能。

QuestMobile数据显示，下沉用户规模超过6亿，占比高达54.3%，且相比一二线城市，人均使用时长更长，且增速更快。相应市场表现也十分亮眼，“土味”短视频迅速崛起、社交电商成新风口。渐渐地，下沉市场已步入到舞台中央，剧烈的行业变革也带来了新的增长红利。

高榕资本创始合伙人张震曾分享他们的研究：过去几年，三四线城市占到全社会零售盘子63%以上，且增速极快，达到了12%~13%。相比之下，一二线城市增速却在放缓。背后原因在于，收入相对较高的一二线城市用户，面临更高的生活成本高及购房压力，反而在消费能力上不及三四线下沉人群。因此，下沉市场的消费需求更为旺盛。阿里2019财报也进一步作证，淘宝天猫新增用户超1亿，有77%来自下沉市场，由此可见，下沉市场已成为互联网未来的增量核心。

相比旺盛且未被满足的消费升级需求，下沉市场的优质供给不足，存在较大的提升空间。

众所周知，国内有近300个地级市，3000个县城，是一片广阔而有潜力的市场。但由于传统通路的效率低，且越下沉经销商体系越鱼龙混杂，出现过不少“雷碧”、“康帥傅”等山寨产品，而且即便是正品，也因为渠道层级多，使得零售价偏高。

因之，下沉用户迅速崛起的需求难以有效满足，而另一方面供给端的流通效率低，也间接导致了优质品牌的下沉阻碍大，使得伪劣产品横行于市。现实中，类似于盒马鲜生、社区团购等零售新物种也鲜有下沉市场的门店试水，但发展水平低也意味着巨大的改造提升空间。

近期，天猫联合趣头条发起“理想生活，随性时尚”征文活动，与下沉人群精神共振，共享品质生活理念。

天猫敏锐地捕捉到全球消费群体的圈层化特征，并总结出以国为潮、玩出热血、美无巨细、花式养身、以惠为乐、以圈会友、独而不孤、逆龄自在、以快求慢、以颜为本十大世界观。

天猫认为，时尚从不来属于某个特定群体，也因此有了此次活动的横空出世。这场活动从2019年6月15日持续到20日，旨在宣扬天猫的理想生活主张，随时随地，随性时尚，主张爱美从来不受年龄、地域、性别的界限，找到下沉用户共同点，征文体裁包含图文、视频等，不设限定。与此同时，投稿内容还将有机会获得内容强势曝光、千元现金奖及百份礼品等众多惊喜。

二、强强联合，打造最强下沉组合

如何抓住下沉市场的红利，各家皆有不同的方法和理解。此次，趣头条和天猫跨界合作共同探寻下沉市场奥秘，两者又将摩擦起怎样的火花呢？

作为合作的一方，趣头条在下沉人群中有极强渗透力，能为天猫提供精准获取增量人群的流量入口。同时，趣头条旗下内容平台趣头条号里汇聚了大量专注五环外内容的优质创作者。

趣头条是下沉市场中崛起的典型代表，其从0到600万的爆发用户增长仅用10个月，精准地俘获大批下沉用户。据其最新财报显示，其月活超过8500万，日活已达3750万，同比去年1130万增长231.5%，相比上一季度的3090万增长21.4%，且日活用户平均每日使用时长同比延长91.1%，达到了惊人的62.1分钟，堪称下沉用户获取时尚信息的集散地，也让其他平台能清晰了解下沉用户的时尚兴趣偏好。

来源：趣头条2019 Q1财报

而天猫作为头部综合型电商平台，以兼容开放的姿态提倡多元化的理想生活，此次合作则为下沉人群提供了表达审美偏好的舞台。

天猫拥有海量丰富的消费行为，能够洞察各个人群的审美理念，也深知时尚没有绝对界限。例如，上文谈到天猫理想生活有十大趋势，其中之一的美无巨细便主张打破原来的时尚概念与边界，时尚既不是“四大时装周”专属，也不是精英们的高高在上，极简主义也好，金属朋克也罢，从来不影响别人的田园生活，也没有优劣之分。

基于此，这次活动为以往的时尚边缘人群——下沉用户搭建了一个发声的窗口，也在天猫“理想生活”的号召下，激发用户们随心表达各自的时尚观念。活动仅上线5天，就吸引了500+的原创作者参与，不乏深夜发媸徐老师、Fashionweek官方、TOPWOMEN时髦笔记等大V，参赛作品超2000篇，内容总曝光达5000万，总阅读量达1000万，整个活动可圈可点。

​

三、吃透下沉人群，创造战略奇迹

俗话说，人无我有，人有我优。在下沉市场爆发的今天，仅仅浅层地触及下沉用户已无法构建坚实的行业壁垒，只有占领用户心智，普及“理想生活”的价值观念，才能真正打赢下沉这场增量战役。

在天猫618之际，消费者享受网购盛宴同时，也能通过征文活动获得更多参与感，尤其是通过争议性的话题讨论，也能激发用户对平台的热情与忠诚度。

这次活动选择自带话题的618，并且针对社会中的“时尚审美鄙视链”，抛出主观色彩十分明显的“何为时尚”的问题，尤其在土味时尚、淘宝爆款、乡镇审美等频频被推上热搜下，一触即发，点燃了人们的讨论热情。

正如心理学普遍认为，人们对拥有参与感的事物更加珍惜。而借助这样的大讨论，天猫与趣头条能把用户的时尚价值主张和平台价值主张捆绑在一起，也将拉近平台与用户的心理距离，夯实“理想生活”的价值认知，提升用户对于平台的价值认同感。

不仅如此，此次活动还能低成本收集下沉用户的消费主张，以便更全面地洞察用户消费习惯，进而反哺天猫的未来用户策略。

如今，业内对于下沉市场有共识但研究尚属早期，还无法获取真实全貌。正所谓，纸上得来终觉浅，天猫、趣头条开展这场征文活动，以低门槛创作的参与方式有效征集用户对时尚的理解，借此了解用户的消费理念和偏好，高效地完成了一场关于下沉群体的问卷调查。

而优质内容的展示和点击阅读量的数据反馈，也能二次检验天猫是否能有效捕捉用户消费习惯，让用户画像更加精准，制定符合用户偏好的产品和服务；还能以此辅助天猫的下沉策略，加速渗透进程，更高效地将“理想生活”送入下沉市场。

四、结语

进入下沉市场，一定要认识到差异才能捕捉用户。——趣头条CFO王静波

此次，天猫与趣头条的合作正是抓住了下沉用户差异化的特性，以高参与度征文的形式从精神层面缓慢触及下沉用户的核心痛点，加上自身于行业的积累和思考，将以一系列营销IP玩法触达下沉人群，满足他们对于消费升级的诉求，更好地演绎各自理想生活的主张。

作者：钱皓、刘泓庆