文丨壹观察 宿艺

年轻用户都去哪儿了？这是所有科技企业普遍关心的话题。特别是00后开始进入大学校园，也让每年的暑期成为检验科技企业品牌“年轻化”的新战场。

今年，联想暑期促销就在价格大促基础上，带来了一波浓浓的“国潮”气息。其中最大的亮点无疑是此次推出的“迷之福袋”活动，成为科技企业与00后“愉快玩耍”的一次重要营销创新尝试，联想也由此加速了线上用户社交流量与线下门店的融合升级。

为什么是“迷之福袋”？

“福袋”代表了年轻人潮玩生活态度的“盲盒”与当今“国潮”文化的结合体。

在“福袋”中放置了不同样式的手办，打开之前是无法确定里面手办样子的，有时候会抽到人见人爱的那款，运气更好的时候会抽到隐藏款。《阿甘正传》里有一句话：“人生就像一盒各式各样的巧克力，你永远不知道下一块将会是什么口味道”。正是这种独特的不确定性，满足了00后年轻用户需要持续“小确幸”的心理，成为当今最时尚潮流的文化现象。

联想今年在暑期促销活动中增加了“迷之福袋”环节，福袋中有杀人狼样式副卡一张，附有兑换码一枚，中奖率达100%。7月15日-8月30日在联想线下门店购买指定机型即可领取，改变了过去企业暑促活动简单粗暴的“买赠促品”方式。

除此之外，联想也在多个社交平台上设立了用户赢得“迷之福袋”的活动入口。比如从7月19日起，用户可在抖音和微视平台上传“你心中的国潮”短视频作品，带话题#点亮国潮#；将平台发布的作品，带话题#联想潮玩价到#分享至朋友圈；或者从7月27日起，在快看漫画参与话题活动#恰国潮少年#并上传作品；以上活动只要集齐66个赞即可领取“迷之福袋”，每个平台获赞最高者还会额外获得联想限量国潮定制笔记本大奖。

“迷之福袋”实际上是联想针对00后年轻用户喜好，在各大社交平台进行的一场用户流量聚合与“裂变”式传播。很多传统企业营销人员曾称“看不懂00后”，原因是这个年轻群体天生就生活在物质与资讯极大丰富的时代，他们对传统硬性广告、推销和说教非常反感，反而来自朋友或其社群圈子推荐、社交媒体评价和点赞数量，对购买决策影响更为显著，表现出“吃软不吃硬”的共同群体特征。

同时，00后更热衷于分享自己的想法和感受。调查显示72%的00后经常在电商购物平台和社交媒体提供产品反馈，远高于40%的整体用户平均水平。因此，联想“迷之福袋”注重社交平台与熟人间的推荐方式，准确契合了00后用户容易被“相互种草”的群体特点。

有意思的是，联想“迷之福袋”中还预留了一颗“彩蛋”，狼人杀样式福卡一套共有7种身份的13张，凑齐副卡的用户可拥有限量版的狼人杀游戏卡牌。这个“彩蛋”无疑会激发00后年轻用户在社交平台、以及闲鱼等电商平台的进行自发“匹配”和“分享”行为，有利于吸引更多00后年轻群体的关注与自发参与。

同样值得关注的是，无论是何种方式取得“迷之福袋”，都需要用户在联想线下门店领取。这其实是一种OMO（Online-Merge-Offline）新商业模式探索，可以帮助企业打通线上-移动-线下三位一体的流量与场景边界，让线上流量和社交热度直接引入线下门店，线下场景又可为线上进行有效支撑与服务，消费者真正享受到了线下+线下无缝连接的融合服务，不管是在用户体验提升还是购买转化上都是一个明显进步。

为了进一步提升用户在OMO模式中的移动端体验，联想还在此次活动中引入了乐呗商城小程序，用户可以在移动端实时在线上平台与线下门店中完成互动。线下门店由此直接跨入了互动社交营销场景，改变了传统线下渠道揽客方式，重构“人-货-场”的关系，这是一种典型的新零售思维：线上用户在“迷之福袋”等社交互动中，更容易发现好玩有趣的联想科技潮品，并通过移动端找到附近的线下门店，解决了线下门店的客流与坪效瓶颈，有利于培养年轻用户将联想线下门店视为三公里生活区圈的日常“打卡”点，会员体系完成了线上-线下的打通与激活，复购率得以明显提升。

当然，联想在这个过程中，也有更多机会将线下门店改造成“前置仓”，通过用户线上电商与社交平台的大数据，将不同区域用户喜爱的科技潮品提前预判与配置，用户可以选择在线下门店体验后自行带走，或者选择指定时间物流上门送货和安装服务。这是目前国内主流线上平台都很难做到的高效率与强体验服务。也是联想中国一直在努力打造和提升的方向。《壹观察》认为，这也是联想今年暑期促销活动中“迷之福袋”环节最大的创新意义。

联想玩转“国潮”背后

与70、80后一代更偏向国外流行文化不同，00后的成长于中国经济与影响力迅速崛起时期，各种电子产品都是“过剩”的。这让00后群体上更关注自身的喜好与意愿，在文化表达上更加自信、对潮流趋势更为敏感而不盲从。

对于所有企业来说，这都是一次新的品牌塑造机会。比如在巴黎时装周掀起大浪的李宁、太平鸟等“国潮”服装，开了10天就火爆帝都的网红届泥石流土酷餐厅“春丽吃饭公司”。甚至超过600年历史的故宫，也因积极拥抱移动互联网与年轻人，再次成为“国潮”文创产品的先锋文化IP现象...

不过，00后对于产品设计与品质，对于品牌营销的理念触达与内容创新要求非常挑剔。他们会为喜欢的事情赴汤蹈火，但如果只是“换皮产品”或者粗糙模仿，企业往往收到的会是“负分”品牌印象，这种印记会在移动互联网时代得到放大，并且很难被抹除。

联想在此次暑促中带来的浓浓的“国潮”气息，特别是针对年轻用户喜好的“迷之福袋”创新，既是基于对00后年轻用户喜好的深入洞察与理解，也是对自身产品创新能力的自信。

联想为今年暑促带来了诸多爆款产品：小新Air14、小新14、小新青春为代表的小新系列，具有超强游戏性能和视觉冲击的拯救者Y7000；Z6 Pro、Z6青春版、Z6组成的Z6全家福；还有智能门锁R2、省水宝等智能硬件产品。都精准针对了00后的现实需求：设计新潮，优惠力度大，并且有充分的选择空间。

以游戏爱好者为例，15.6英寸的拯救者Y7000可以说是真正的游戏利器，三边窄的全面屏设计，更是给人超强的视觉冲击。在智能手机方面，联想则拿出了Z6 Pro、Z6青春版、Z6的“全家福”进行促销，这里既有骁龙855的旗舰机型，也有骁龙710的性价比机型，以及新出的中档王者730AIE机型，价格在1000-3000元的超优惠区间内，满足了年轻用户各个维度的不同需求。

《壹观察》认为，现代年轻人的消费行为已经不单纯只是一个购买行为，寻求的是一种文化亲近感和价值观认同感。因此企业的每一次重点营销行为，不能简单的理解为“花销”与“促销”，契合年轻用户喜好的营销行为，才是对企业品牌年轻化与潮流化的一次增值投资。

就如联想集团副总裁、中国区消费业务总经理张华之前在接受媒体专访时所说：“与中国'生而向上'的新生代力量交朋友，使产品品牌价值主张与用户自身价值取向相契合，利用智能的数字化手段，才能与年轻用户做到实时的双向交互沟通。”

评论

刚刚过去的第二季度，IDC和Gartner两大市场机构发布的数据显示，联想全球PC业务市场占有率再冲新高，达到25%。意味着全球每卖出4台电脑，就有一台是联想，中国市场份额更是超过40%，接近半壁江山。

作为非常成熟的电子消费产品，联想PC业务在全球登顶之后依旧可以保持高速增长，重要的原因在于对年轻/校园市场的重视，并坚持产品与品牌营销上的不断创新，这对很多中国企业来说是一个新的启示。

面对00后新一代消费者的崛起，以及全球新贸易形势的变化，很多中国企业都感觉日渐艰难，但联想在年轻市场与全球市场的不断拓展说明，其实市场一直都在，只是用户的需求与兴趣点发生了变化，仅仅是性价比这条简单粗暴的商业模式走不通了，企业必须在加速产品创新的同时，寻求与年轻用户的兴趣触点与价值认同。

唯有如此，才能真正与年轻用户“愉快玩耍”，让每一次市场营销都成为企业自身品牌的创新与投资，不断拓展品牌的基因传承与文化内涵，这也是联想“迷之福袋”里藏着的最大秘密。