苹果服务2019年成绩单:硬件创新丧失 从服务上找

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文/张博文

2019年3月的苹果春季发布会上，苹果并没有像往年一样发布硬件，而是特意用一整场发布会，公布了新的服务：

1. 重塑信用卡，每天消费还返钱的Apple Card

2. 找来无数明星拍自制剧，直指Netflix 的 Apple TV+

3. 让哈利波特中预言家日报成真的Apple New+

4. 跨平台、提供包月单机游戏打包服务的Apple Arcade

虽然这 4 项服务在中国受限于规定都用不上，但是在那场发布会上，库克也谈到了苹果做服务的几点核心诉求：

易用、注意细节、保护隐私和安全、易于和家人分享。

而对于如今的苹果用户来说，选择苹果硬件的原因，绝不仅仅是因为单纯为了硬件，而是苹果的软件服务已经成为了使用体验中至关重要的一环。

昨天晚上，苹果对外发布了一个有关于自己服务产品的2019年汇报，中国区能用到的是App Store、Apple Music、Apple Pay 和iCloud，苹果自己说2019年是Apple服务类产品发展史上具有里程碑意义的一年，也公布了一些数字让外界能有个具象的概念参考。

首先是 App Store。 2007 年苹果发布第一代 iPhone，不到一年之后，也就是 2008 年 7 月，苹果推出了 iPhone App Store，在推出 App Store 之前，iPhone 只能做非常有限的功能，但 App Store 的出现，不夸张的说，改变了 iPhone 、改变了苹果、甚至是后来整个智能手机行业的发展生态。对于苹果来说，App Store就是iPhone成功最大的秘诀。它让软件生态由桌面向移动端改变，开启了移动互联网时代，改变了人们的手机使用习惯，一种名为“应用经济”的商业模式得以崛起。

2019 年，苹果 App Store 的每周的访问量超过 5 亿用户。在过去的 11 年里，开发者已获得了逾 1550 亿美元的收入，而仅去年一年的收入就占到了四分之一。

这也就是说，仅仅是 2019 年一年，苹果的开发者们就一共通过 App Store 挣到了超过 387.5 亿元的收入。

而在一年之内开发者收入如此大幅增长其实说明了两点：

一点是从消费者层面，App 付费的习惯已经成熟养成，消费者已经开始意识到优秀的 App 可以改变智能手机硬件的体验，自己也更愿意为提供良好体验的 App 付费购买或长期订阅。苹果在这份服务报告中用数据印证了这一点：在 2019 年到 2020 年的平安夜至跨年夜期间，用户在 App Store 的支出达到创纪录的 14.2 亿美元，同比增长 16%，仅元旦当日的消费额就达到了 3.86 亿美元，同比增长达 20%，刷新了单日消费记录。

另一点是从开发者层面，也已经找到了可以持续获利的平台。在过去十几年，App Store 给了开发者一个足够优秀的交易平台，越来越多的开发者从最初通过免费 App 来吸引用户，转向投入更多精力，打造出一个能让用户付费买断的付费 App，再到持续维护开发，将付费买断制转向到订阅制，让用户也能欣然接受，持续付款。这其实不仅仅是整个应用生态的逐渐成熟，也是应用体验的逐渐成熟，用户和开发者都能从中获利。

而 App Store 作为平台方，严格的审核机制以及完善的付费和结算体系，也成为了苹果硬件设备软件体验的一个坚固的护城河。而苹果为了扶持开发者设立的开发者社区“设计开发加速器”，以及在 Apple 线下店面做的 Today at Apple 编程教学，某种程度上你也可以把它当做是一种 App 生态的培训梯队，让开发者的数量基数变大，市面上出现改变用户体验的爆款 App 也会更多。

除了已经以一个相对固定形态发展了十来年的 App Store，Apple Music 在苹果的服务产品中相对年轻，但也已经迅速积累了大量的用户群体，在海外用户数超过 Spotify。

不过苹果似乎也并没有那么在意 Apple Music 的盈利能力和绝对数量的用户体系，Apple Music 的定价在海外和竞品比更便宜，在中国市场，Apple Music 的订阅价格也并不算高，基本与国内用户使用最多的 QQ 音乐和网易云音乐持平。

库克在 2018 年接受 Fast Company 采访时候曾经谈到过 Apple Music，他说做音乐不是为了钱，音乐能激发灵感，激励人心，也能让我在晚上安静下来。我觉得它比任何的药都好。我们担心人性（humanity）从音乐中消失，担心音乐变成比特与字节，而不是工艺的世界。

单看这种话确实感觉挺虚伪的，就好像是一个商人赚了钱，一边乐呵呵点钱一边还说自己是为了别人好。

但实际上，音乐流媒体盈利能力弱已经是全球性难题，看看到现在还没有实现盈利的Spotify和靠直播业务支撑财报的腾讯音娱就知道了。为了能提供对比其他平台有明确差异化的使用独特体验，Apple Music 也确实成本投入巨大，歌单都是找顶尖音乐人和乐评人筛选出来的，歌单的更新频率也很高，不同的市场有不同的歌单，这其实背后需要大量的人力成本。就连 iOS 13 发布后 Apple Music 更新的滚动歌词功能，都是由一只专门的团队来添加的，他们主要负责“听音乐以及转录歌词”，以确保用户能够从 Apple Music 滚动歌词中获得足够准确的数据。

而和 Apple Music 类似的音频服务 Apple 播客，作为苹果一个更传统的软件服务，如今也在 155 个国家及地区有超过 80 万个节目。

对于苹果来说，做音乐和播客不一定为了直接挣钱，但用户有这方面刚需，就得持续去提供更好的使用体验和更丰富的内容。当然，用户自然也会投桃报李，因为对多媒体内容服务的依赖，去选择苹果硬件。

除此之外，苹果说 2020 年，在中国市场会增加 Apple Pay 对深圳、广州和佛山和更多城市公交卡的需求。至于 iCloud，已经有超过 75% 的 iCloud 用户使用双重验证，某种程度上证明了苹果硬件用户与苹果服务生态的强粘性。

苹果在服务体系的发力，经常被误读为所谓硬件创新能力丧失，只能从服务上找补。但实际上，这远远低估了服务体系的构建成本以及服务产品对用户的价值，以及独占的服务体验对于硬件销售极大的正向拉动作用。完全可以预期到的是，在 21 世纪的第二个十年，当初以硬件入局市场的苹果，会让服务产品有更强的存在感以及与用户更强的连接，产生更大的价值。

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