如涵控股掀开一个脆弱的网红电商生态

产业作者|任倩

编辑|谭松

来源|一鸣网

今年的4月3日绝对是张大奕的高光时刻，其母公司如涵控股正式在美国纳斯达克交易所挂牌上市，也让这位“大陆第一网红”风光无限。

本就属公众人物的网红玩起了资本游戏，这件事本身就足够有噱头，如涵控股也因此成为外界关注的焦点，或惊异于如今网红文化日渐强大，或质疑着这个网红公司实力几何，也许从诞生之初就注定了日后备受瞩目。

近日，始终暴露于公众视野的如涵控股成为了众矢之的。据外媒报道，五家美国律师事务所在周三分别发布声明，称代表购买如涵控股美国存托凭证的投资者发起集体诉讼，对该公司进行调查并寻求索赔。而在过去的一个月中，美国已有10多家律师事务所宣布将代表如涵控股股东对其发起集体诉讼。根据原告发布的信息，如涵控股在美遭遇多宗集体诉讼，主要是因为该公司招股说明书中存在虚假、误导性声明或未披露的信息。

受此影响，如涵控股股价再遇跌势，单日下行9.11%至5.79美元/股，总市值跌至4.79亿美元，较上市首日10亿美元的市值，已缩水过半，这个“网红电商第一股”还能“红”多久？

表面的精彩，背后的仓皇

在探讨如涵控股将何去何从之前，不妨先聊聊张大奕——与之绑定颇深的“超级网红”。

原是时尚杂志模特出身，身高腿长、甜美可人的她却并没有以模特身份大红大紫，偶然接触到淘宝电商后，张大奕在2014年创立了自己的淘宝服装店“吾欢喜的衣橱”，并在短短一年内实现了年收入4600万美元，也成为第一个淘宝双十一购物节销售额超过亿元人民币的淘宝店。

随着中国网红经济的不断崛起，张大奕的电商事业也在飞速前进。数据显示，其店铺在2017年双十一日销售额突破1.7亿元人民币，年收入可达4000万美元（约人民币2.68亿元），完胜当时一线女星范冰冰。

也正是因为张大奕的人气的不断攀升，业界对于如涵控股的成功上市并不那么意外。如涵控股作为电商网红孵化与营销平台，主要采用“网红+孵化器+供应链”的经营模式，投入大量资金孵化网红，创造下一个能带货的“张大奕”。截至2019年6月30日，如涵共签约网红数量为133个，其中头部网红3位，分别为张大奕、大金和莉贝琳，肩部网红8位，腰部网红122位。

然而表面的精彩却掩饰不住背后的仓皇，如涵的资本故事并不好讲。

2014年，开创“网红营销”新商业模式的如涵控股开始受到资本青睐，同年获得赛富亚洲的A轮融资；2015年获得君联资本领投、赛富亚洲跟投的B轮融资，如涵估值一度暴增至31.32亿元；2016年获得阿里巴巴3亿C轮融资，并借壳登陆新三板，估值达到33亿。

2018年4月，挂牌不到两年时间正式摘牌，称“为配合公司未来发展及规划战略的需要”，几个月就被曝将于2019年赴美上市；直至2019年4月3日，如涵控股正式登陆纳斯达克，成为国内首家赴美上市的网红孵化营销MCN。

据招股书显示，如涵控股2017年财年总营收成本约为3.65亿元，毛利2.12亿元，运营亏损2182万元，净亏损4013.7万元；2018财年总营收成本6.43亿元，毛利3.04亿元，净亏损8995万元。也就是说，如涵在赴美IPO之前正经历持续亏损。

“赶鸭子上架”总是容易自食恶果。如涵控股3日上市之时，发行价为12.5美元，但上市首日就收跌37%至7.85美元，有业内人士分析可能与公司亏损上市有关。

尽管对于股价破发，如涵董事长冯敏坚称：“公司的基本面并没有发生任何变化，且随着国家减税等利好释放，公司的业绩有确定性的提升空间。公司的主要股东、管理层和KOL均表示对未来充满信心，也相信市场会很快修复上市首日的跌幅。”然而时至今日，如涵股价并未见好转，甚至是一泻千里。

不可持续的商业模式

如此窘况，被认为是“华尔街投资人不买‘网红带货’这一商业模式的账”，然而不买账的可不止华尔街，王思聪就曾直指如涵控股三大失利原因。

首先，亏损。他指出，如涵控股在2018财年毛利有3亿元，但履约费用1亿元、营销费用1.46亿元、综合管理费用1.3亿元，加上其它营业收入71万元，导致总运营亏损7235万元。“收入是有的，但是钱花的也莫名其妙，特别是近1.5亿元的营销费用令人费解，花这么多营销费用，那么KOL的意义何在？如果停掉这个营销费用业绩又会如何？”。

其次，不可复制性。如涵旗下签约了或成熟或新晋网红133名，但实际却极度依赖三位头部网红，这也是如涵最大名门所在。以张大奕一人为例，其名下店铺为如涵贡献的收入占如涵总营收比例为：2017财年50.8%、2018财年52.4%、2019财年53.5%。王思聪直言——“这是多么不健康的比例”。

再者，没有成型培养模式。时至今日，在签约网红与日俱增的同时，头部网红队伍却巍然不动，亦没有新生网红冒头。一如王思聪所言，如涵的网红孵化、网红电商、网红营销模式没有验证成功，也没有证明出自己可以培养出新KOL。

如涵控股也深知批量制造“张大奕们”的重要性，于是在培养成本、推广成本、包装成本方面耗资巨大。数据显示，2019财年如涵的销售和营销费用为2.05亿元，同比增长40.7%，这部分主要是由于孵化、培养KOL的费用增加，以及在内容制作和相关培训方面的投入增加。兜兜转转，又导致营销费用持续上涨。如涵左右为难，但使其焦虑的问题却不止于此。

在近日遭遇的集体诉讼中，律师事务所Bernstein Liebhard LLP在声明中就指出，在如涵控股进行首次公开募股时，这家公司的网店数量已下滑了近40%；在进行首次公开募股时，如涵控股的全服务网红数量已减少了近44%；正因为如此，该公司来自全服务部门的净营收环比减少了46%。

另一家律师事务所Kaplan Fox & Kilsheimer LLP在声明中称，如涵控股在招股书中称，“公司拥有并运营‘在第三方电子商务平台上的在线商店，其中大部分是以如涵网红的名义开设的，并通过在线销售产生收益。在这种模式下，将网红与第三方在线商店和商家联系起来，以推广在第三方在线商店销售的产品，或者在网红的社交媒体空间向第三方商家提供广告服务。”

Kaplan Fox & Kilsheimer LLP进一步指出，如涵控股的招股说明书显示，该公司网店的数量一直在增长，已从截至2017年3月31日的57家，增至截至2018年3月31日的86家。但是在如涵控股2019年6月13日发布盘后财报时，这家公司却披露在截至2019年3月31日的第四财季，也就是上市之前的一个财季，该公司的网店数量实际上是下滑的。如涵控股创始人、董事长冯敏在2019年6月13日披露，“截至2019年3月31日，公司的网店数量已降至56家，低于2018年3月31日的86家。”

对于上述指控，如涵控股方面并未给出合理解释，只回应称：阿里、网易等中概股都遭遇过美国一些小律所宣布的所谓“调查”， 这在美国是一种生意模式，很多律所打着所谓调查的旗号歪曲事实，目的是想从上市公司获取部分和解金，以此为生财之道。

网红电商还是一门好生意吗？

上市前持续亏损，上市首日破发，上市后遭多方质疑，如涵控股的这条“网红电商”之路似乎险境重重。

这个概念的彻底爆发大约是在2016年，到今天已不陌生，主要是依靠网红打造IP品牌，让网红的影响力发挥到淋漓尽致，让网红粉丝成为品牌粉丝。商业嗅觉灵敏的冯敏在2014年便踏上了这条赛道，或前无古人，但后有来者，网红电商已然成为行业发展的新趋势，成为新的经济增长点，不仅是网红，甚至明星也开始加入到直播带货队伍中去。可再看曾经风光的“网红电商第一股”已负累不堪，网红电商还是一门好生意吗？

生意虽好，可是太难了。张大奕的各项成绩足以证明前半句，而后半句，如涵怕是更有话语权些，毕竟花费了大量资金批量打造网红，却始终难以复制张大奕的流量神话。

这条路有太多的不确定性。2016年，现象级网红papi酱成立了短视频MCN机构papitube，截至2018年6月，papitube签约人数达60人，然而截至今日，仍未见“第二个papi酱”的身影，甚至不见声响；同样是2016年，欧莱雅与美ONE推出“BA网红化”明星KOL选拔计划，希望挑选一部分BA打造成网红，当时还只是欧莱雅专柜BA的李佳琦成为了首届比赛的佼佼者，这才有了去年双十一与马云 PK 直播卖口红，5 分钟卖出 15000 支，以及今年三八妇女节在淘宝大学达人学院直播教学卖口红，直播观看量 18.93 万，成交 23000 单，成交金额 353 万的成绩，每个品牌都想培养自己的李佳琦，但李佳琦却只此一个。

同理，当如涵依赖张大奕，并试图去复制张大奕的时候，就注定了这条路不好走。

当前摆在如涵面前的问题有二：其一是头部KOL的流失，毕竟如涵之于张大奕、与张大奕之于如涵的价值相去甚远。据悉，张大奕持有如涵13.5%的股份和2.7%的投票权，而合约分成中可分得净利润的49%，剩下的51%归如涵所有，相比普通网红的17%抽成比例，如涵对于头部KOL算是“大出血”了。可这样的关系是极其不稳定的，毕竟有赚钱能力在，张大奕如若选择单飞，离开了如涵的张大奕还是张大奕，失去了张大奕的如涵又该何去何从？

其二，回归到网红电商的本质，这一模式或许另辟蹊径为电商行业打了一剂强心针，但其本质其实与多年前的电视购物无异，电视购物受人诟病的夸大宣传、山寨猖獗、品质低劣等各项问题同样会存在于直播带货中，如何从根本上解决这一问题，实现可持续性发展是这个行业的突围关键。

网红电商行业未来如何暂不可妄下定论，可是身为互联网公司的如涵再继续讲着艺人经纪的故事怕只会举步维艰，张大奕也救不了。

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