双11修罗战场：各大平台厮杀背后，一场企鹅追猫

经过阿里、天猫十一年的市场培养，双11作为全民沟通节的消费热点已经成熟，各平台的竞争目标非常明确，争夺消费者的注意力，同时在商家供给端抢占地盘。

双11第11年，天猫宣布启动史上最大折扣，不过其他平台也积极备战，包括京东、拼多多、唯品会在内的电商平台都以各种形式推出了优惠措施。一个有意思的情况是：本是多年来的常态竞争，却在今年的战况上呈现出了新格局：京东、拼多多和唯品会在消费补贴和商品补贴的领域，分别进行商品品类市场切分，形成合纵连横，几乎囊括了电商平台上最主要的收入品类。

有意思的是，如果再仔细看，上述三家平台的股权结构中，腾讯持股比例分别占据：17.8%、18.5%和8.7%，都是除了创始人以外的最大股东，在市场的认知中，这三家都是腾讯在电商平台的重要布局。可以说，今年的双11更像是阿里系天猫和腾讯系平台合力的比拼。

战场一：消费补贴比拼战

消费补贴是双11竞争的基础姿态。

10月21日，今年天猫双11全球购物节天猫启动发布会上，天猫官方给出的优惠力度总量为500亿，殊为惊人，由天猫平台和平台上的官方旗舰店共同提供。

而京东早在天猫启动会前开了双11发布会， 也官宣了史上最大力度优惠——“超级百亿补贴，其中称，将至少为PLUS会员节省90亿元。”除此之外，京东的策略还将重点惠及下沉市场。

当然，唯品会也不失时机的打响优惠预热，不乏对天猫举措的称将于11月10日晚8点启动“双11”大促，将开放为期2小时的限量补贴，针对服饰、美妆、体用、家居、母婴等品牌商家进行特卖，值得注意的是，这几类商品正是天猫与淘宝平台传统的优势品类。

拼多多的战线更早更长，但从今年618开始，拼多多就宣布进行 100亿预算补贴手机数码、美妆、母婴百货等多个品类，并称这一补贴还将在双十一期间延续。和京东的补贴策略正好相反，拼多多未继续在熟悉的下沉领域发力，反而对高ARPU的品牌类商品进行了进一步倾斜，或直接对天猫形成狙击。

可以说，从补贴大战的角度来看，天猫需要用一己之力的补贴，去应对其余三家分别投入的现金优惠力度分解。

战场二：商品品类大抢夺

“双11”期间天猫力推首发新品的数量超过100万款，不少国际国内品牌为了参与天猫的活动，不惜改变自身原定的新品发布节奏，以苹果、华为、海蓝之谜、戴森、沃尔沃汽车、茅台等知名品牌为代表，都把年度重磅新品放到了天猫旗舰店上。超过50%的美妆大牌甚至把一年中最受关注的圣诞礼盒提前到双十一，力求参与中国的消费盛宴。

针对新品，京东数月前就已经下场。今年618期间，京东升级新品首发频道为“京东小魔方”。“双11”期间京东宣布联合品牌推出定制化新品“小魔方礼盒，”并同时以视频和直播的方式重点打造新品营销。未来3年，京东将持续加大对新品的投入力度，预计将累计发布1亿种新品及C2M产品，创新含量高的品类将占到70%以上。

由于推新品考验的是平台深耕商家的实力，后起新秀拼多多显然在此并无优势，但在本月乌镇的互联网大会开幕当晚，拼多多联合创始人达达公开发声指阿里在商家“二选一”的行为给拼多多造成了极大困扰，勾起了一番舆论。

平台的品类大战不难理解，其合作伙伴规模的大小，决定了能否进一步提升其对商品品类的掌控度及平台商品的美誉度。

战场三： “二选一”的舌战

可以说，电商“二选一”的话题已经不新鲜，每年双11前都可能有那么一波。

早在2015年，京东就曾向国家工商总局举报，并起诉阿里巴巴和天猫公司，称其要求众多品牌商家不得在京东参加618、双11等促销活动、不得在京东商城开设店铺进行经营，甚至只能在天猫商城一个平台开设店铺进行经营行为。但此前，京东遭遇了同样的舆情危机：京东商家阿芙精油公开指责京东强迫商家降价，阿芙拒绝后准备关闭在京东的官方店铺，却发现已经被京东锁死，不得退出。

拼多多则是在2018年首次加入“二选一”战局，当年度“双11”期间，拼多多商家遭遇天猫二选一的新闻突然在网络发酵。几乎与此同时，拼多多也被另一家电商平台淘集集发难：淘集集创始人公开炮轰拼多多强迫商家二选一。

阿里则每次着力澄清，自己从未强迫商家只能在一家平台开店，商家可以自由选择合作伙伴。

一时间，几家巨头在舆论场上来回过招，打得不分胜负。

可以说，围绕“双11”的市场竞争，已经演化为激烈的商战，除了消费补贴、商品品类，合作伙伴之外，或许未来各个平台的争夺，还将延伸到更深入和广泛的领域。

(国际金融报记者 曾可可)