复盘苏宁双十一：十年磨一剑的爆发力

文 | 鲁西西

双十一落下帷幕，要说今年双十一头部电商平台的表现，可谓各有千秋。

作为扣动双十一扳机的第一人，阿里自然高调如昨日，天猫双十一的数据战报依旧一浪盖过一浪，最终定格在2684亿元；而这厢的京东，即便没有晚会只有晚宴，作为徐雷担纲京东商城CEO首次参战的双十一，从战果来看，也算交出了一份不赖的答卷。

阿里、京东在数据上似乎“你追我赶”，脉冲式的数据也一次次刷新了历史记录。但是，横亘在它们眼前的依然有一个不争的事实——规模增速跌破30%。

不过，数据不是双十一的唯一看点。

在阿里、京东等吸睛的战报之外，拼多多和苏宁的表现倒是喜出望外了。拼多多的佛系双十一暂且按下不表，今天想复盘的是苏宁双十一的表现。

今年的双十一对苏宁而言，有某种特殊的意义，因为2019年是苏宁互联网转型的第十个年头，双十一正好可以被视为苏宁十年磨一剑的大考场。

今年苏宁双十一表现不俗。收官之际，其也宣布了战果：双十一当天，苏宁全渠道订单量增长76%，苏宁物流发货完成率达99.6%，新增Super会员超百万，移动支付笔数同比增长139%......

听锣听声，听话听音。

虽然苏宁双十一没有具体的交易额，但不能忽视苏宁在增速上的表现。此次苏宁双十一在全渠道、支付、物流等“老三样”数据上保持超全行业的增长速度外，值得注意的是，苏宁Super会员的增量。如今，从电商的出熟度来看，用户才是“包打天下”的根本。

一起来扒一扒，苏宁如何在今年双十一的考场上“秀肌肉”。也来看一看，苏宁十年摸索转型沉淀下哪些功力？

火力全开

作为双十一晚会的IP，“猫晚”已经走到了第五个年头，出其不意的是，今年双十一晚会上有了“狮晚”和“猫晚”的同台竞技。

今年苏宁与湖南卫视联袂推出的“狮晚”可谓夺得了满堂彩。

“狮晚”似乎摆开了和“猫晚”瓜分流量明星的阵仗。苏宁嗨爆夜现场有超过60余位明星登台亮相，吴亦凡、王一博、肖战、赵薇、黄晓明、周冬雨、杨洋、江疏影等众多“顶级流量”和国民偶像前来助阵。

与此同时，湖南卫视汪涵携吴昕及四小台花组成嗨爆女团，与谢娜、沈腾领衔的嗨爆男团轮番上阵。更有郎平携女排队员亮相，与苏宁控股集团副总裁张康阳现场互动，上演一场超强情怀杀。

狮晚现场，不仅有10亿红包吸睛，还有场内外Super会员免费抽4000台华为Mate 30 5G手机，将晚会“购物狂欢”推向高潮。

据相关数据显示，“狮晚”当天在四网六域全面领先；在全国范围、家庭观众为主的CSM全国网、CSM城域，份额领先第二名50%；在体现中心城市观众的尼尔森100城、CSM59城，份额领先第二名35%；在更具消费实力和未来趋势的欢网、酷云智能电视终端，份额接近9%，领先第二名40%。

苏宁“狮晚”收视率

来自苏宁易购的数据显示，狮晚期间，苏宁4小时全站流量同比上升267%，主站加购产品数量同比上升139%，百万级的Super会员涨势甚猛。

“狮晚”火力全开，不仅带着踢馆“猫晚”的节奏，还成为了苏宁电商文娱体的首秀。

“狮晚”的营销成绩看得见，此外，更看得见的是苏宁双十一悟空榜。

与以往榜单不同的是，悟空榜是基于苏宁大数据，从品牌、商品和店铺等多个维度，对全场景、全渠道的销售情况进行排行，并以滚动的方式呈现，它既是商家“打榜”的晴雨表，也是双十一消费的风向标。从商家端来看，悟空榜不失为一个很好的营销服务工具和平台；从消费端来看，它是一本可视化的购物指南。

根据悟空榜数据，今年苏宁双十一全品类表现优异。

在双十一期间，苏宁售卖了价格最高的彩电即59.99万元的三星98吋8K彩电，并且也成为了5G手机首秀场，还有雅鹿羽绒服、富安娜羊毛、五粮液、茅台、洋河等快消爆款。

苏宁双十一“悟空榜”

据地歌网了解，苏宁系统目前拥有小程序苏宁易购、苏宁拼购、苏宁小店、苏宁云店等，在双十一活动期间，苏宁系小程序在网络购物TOP100榜单中表现优异。阿拉丁网络购物榜周榜显示，苏宁易购和苏宁拼购小程序的榜单排名分别为第8、12名。

而苏宁易购、苏宁拼购小程序订单量，分别同比增长了465%和835%，GMV也分别同比增长283%和562%，整个增长情况远超网络购物小程序的平均水平。

双十一期间苏宁小程序分享数据

毋庸置疑，拼购小程序带动的首要进攻方向离不开下沉，不妨顺着苏宁拼购日的成绩单来看看其下沉的能量。

在双十一的“1101超级拼购日”中，“亿米多”大米摘得前十个拼购村中的销量冠军，单日销售额达216万元。而在苏宁拼购日上诞生的不止是“亿米”品牌，还有合肥东风村乳酸菌工厂的“乐益天”、河北南路台村的斜月三星毛巾等来自苏宁拼购村的爆款产品，它们在苏宁平台上动辄拿到“日拼万单，日销千单”的好成绩。

这是苏宁双十一下沉的爆发力。

当然，线上大爆炸的同时，还有苏宁双十一在线下的爆发力，要知道，苏宁一定程度上可谓当今电商平台的“线下王者”。

据地歌网了解，今年双十一是苏宁全场景的总动员，其中有超13000家门店参战。苏宁广场和苏宁易购广场在11日当天客流突破千万，苏宁易购PLAZA的客流也同比增长136%。首次参与苏宁双十一的家乐福中国，其累计销售额达31.2亿，同比增长43%，全新上线的履约中心订单达204万单，表现同样强势。

无论是线上线下全引爆，还是用户劲增的情况，2019苏宁双十一均博得满堂彩，这是苏宁越来越自信的表现。而苏宁双十一的爆发力来自何方？

端的大汇合

首先看到的是苏宁在“端”上的大图景。

在商业基础设施不断完善的情况下，“端”对于每一个电商平台的意义不言而喻。“端”意味着对用户的触达，因而，不难看到无论是阿里所提到新零售，还是京东力推的无界零售，其中的一个基本点就是对“端”的布局。

在零售互联网化的今天，苏宁对未来零售的布局也有自己的答案——场景零售。

显然，苏宁在端上的能力来自于线上线下全场景的规划。十年转型，苏宁易购已完成全场景零售布局。如今，苏宁广场、苏宁小店、苏鲜生、迪亚天天、家乐福等已成为最重要的场景互联网门户，换言之，苏宁线下对“端”的布局日益完备。

双管齐下，苏宁在线上也有自己的独特的“天网”，比如，在垂直服务领域有苏宁易购、苏宁拼购、苏宁云零售，在内容服务方面有PP视频、龙珠直播、当贝市场等。

在端的触达上，苏宁织下了属于自己的“天网”和“地网”，在场景上配之以苏小团、苏宁推客等连接工具，消费者可以随时随地精准触达所需产品。

今年双十一是苏宁在全域购买场景中“端”的大汇合。

苏宁线下零售场景（上为苏宁易购家乐福，下为苏宁菜场）

显然，在此基础上，辅之以强有力的营销方式以及各种补贴大促，苏宁“端”的触达和转化就呈现脉冲式的核爆能力。

今年的苏宁双十一就是如此，因而有观点认为，通过与湖南卫视这个全国最大的年轻场景的结合，苏宁狮晚“综艺+明星+场景+零售”的形式，玩的是娱乐，赢的是用户。

双十一，苏宁实现文体两开花，不仅与湖南卫视联手打造“狮晚”引爆全网，还在电竞体育领域发力，成功打造狮王争霸S2全球总决赛，吸引全球上万人报名参赛，在斗鱼等各个直播平台观看人数超过1000万。

此外，苏宁体育在双十一期间，为苏宁易购引流超过2000万。

而在线下场景中，苏宁超市订单量同比增长287%，爆款产品整箱茅台赖茅传承蓝53度同比增长637%，蓝月亮洗衣液大包装套装同比增长283%，三只松鼠零食双十一定制款大礼包销售超过10万包。

在母婴方面，苏宁红孩子双十一期间订单量同比增长 260%。此外，体育零售销售额同比增长216%，买家数同比增长249%，国际米兰羽绒服湖南卫视“狮晚”专场1分钟破12000件，耐克、阿迪达斯订单量同比增长340%。

11日当天，苏宁国际销售也增长了136%。

与天猫、淘宝、京东、拼多多不同的是，苏宁十年磨一剑的爆发力在于构建了超过13000家门店在内的丰富线下网络，形成线上以苏宁易购App为核心，线下苏宁易购、苏宁广场、苏宁小店、红孩子、零售云赋能的乡镇市场，以及并购的万达百货、家乐福中国等垂直场景布局，深入到零售业毛细血管。

不难想象，苏宁十年布局对所有端的打通背后是技术、物流甚至支付、服务、营销等能力的打通。它是对中台技术的考验，也是苏宁对互联网数字化时间的诠释。

时隔十年，在今年苏宁双十一启动会上，苏宁科技场景零售OS首次曝光。

场景零售OS是以苏宁云平台和大数据平台为基础，通过场景零售的运筹中心和附能中枢，实现1小时场景生活圈的全面驱动与零售生态圈的开放赋能。

场景零售OS可以针对苏宁13000多家门店和各业态，形成驱动的科技支撑，同步推动包括社交营销、内容服务、生活服务等多场景服务。全场景的会员触点成为核心优势，苏宁科技在获客、激活、转化、复购、沉睡客户唤醒等每个阶段都将开发相应的工具。

从中可以折射出，苏宁场景数字化的模式已经跑通，并且到了亮剑时刻。

供应链的效率

“您好，苏宁快递。您的快递到了，麻烦签收一下。”

在南京，苏宁送达了双十一首单，全程耗时12分14秒。据悉该单产品为洋河天之蓝礼盒装，不仅是苏宁易购双十一江苏首单，也是苏宁全国酒水的首单。

与此同时，南京一位入手天之蓝礼盒装的白酒爱好者也在零点12分收到了包裹，西安一名50岁左右的爱美阿姨，在下单购买戴森吹风机13分钟后，也成功收货。

双十一不仅是端的大比拼，还是供应链效率的大比拼，因为这背后比拼的是用户体验、服务，这也是一个平台的终极使命之一。

今年是苏宁全场景零售布局完成后的首次双十一，其重点打造了“随时”产品，“随时”也在苏宁“1小时场景零售”的蓝图中。这也意味着，今年双十一期间，苏宁依托300个城市社区覆盖，10000家门店仓及前置仓布局，在即时配送上从生鲜产品，向母婴、小家电、新品3C等多品类拓展，实现1小时生活服务的极致购物体验。

在活动期间，“随时”上线北京、上海、南京、广州、深圳等18个全国核心城市，意在为用户带来前所未有的物流配送体验。

“随时”是苏宁速度的一个缩影。

苏宁物流通过大数据预测，提前做好商品充分备货，合理布局到全国物流仓储基地、门店仓、前行仓、前置仓，与往年不同的是，“随时”产品通过打通线上线下，用户在苏宁易购平台“随时”频道下单，手机电脑、生活家电、超市母婴等品类均可以实现1小时内送达。

双十一期间的苏宁物流工作人员

深圳黄先生收到的iQOO Pro 5G版蝙蝠侠八十周年联名限量定制礼盒，就是由火箭哥从苏宁物流成裘工业园门店仓取货后，直接配送至黄先生手中。

此外，在县镇市场也有苏宁速度。

节日期间，苏宁物流发布的“闪电县镇”计划，依托1300+苏宁帮客县镇服务中心，能为30000+乡镇提供“24小时送装”服务。第11个双十一，苏宁物流聚焦末端全触达以及服务体验升级，编织社区、县镇“近场网络”，让收货近在身边。

根据相关数据显示，双十一当天，苏宁物流发货完成率达99.6%。整个双十一期间，“苏宁秒达”分钟级配送订单量同比增长869%，99.26%的订单在30分钟内完成。此外，“闪电乡镇”计划配送订单量52万，安装维修订单量达35万单，24小时送装完成率高达97.6%。

苏宁场景零售的持续爆发，离不开场景零售OS的科技支撑。

据了解，苏师傅快递员APP利用基于深度学习的人脸识别和OCR技术，助力快递人员进行身份识别认证，并帮助快递员秒级录入物流信息，每天达数百万次。智能物流优化算法，为包裹配送提供智能化的派工和配送路线优化，单均配送时长降低28%。

双十一期间，苏宁运营人员利用智能创意生成系统生成了超2亿张图稿，相当于数万名设计师不间断工作24小时。

当然，苏宁在供应链上的效率还体现在金融上。据了解，双十一当天，苏宁金融移动支付笔数同比增长139%，苏宁金融任性付24期分期交易量同比增长498%。

“苏宁初步完成了场景零售业态的布局”，苏宁易购总裁侯恩龙在发布会上表示，过去十年，苏宁持续围绕用户需求的场景进行深耕，“从来就没有中断过，也没有背弃过，更没有停止过。”

正如侯恩龙所言，如何让用户跟场景进行深层次融合，是苏宁接下来核心关注的话题。双十一狂欢落幕，苏宁展现出了十年磨一剑的爆发力，而这只是一个开始，苏宁场景零售未来图景正徐徐打开。