来源：鞭牛士

文 · 志平

电子烟很火，这大家都知道。火到什么程度呢？禁令出台前，在深圳地区只有有电子烟的展会或者类似活动，基本都是人挤人。而如今，一个在北京举办号称已成功举办了四届的电子烟博览会却变得异常冷清。

冷清的展会昭示电子烟行业的诸多门道

还记得，前两年区块链火的时候，野鸡大会遍地走，随随便便一个大会都能吸引不少人参加。但电子烟和区块链截然不同，后者离钱太近太近，难免会让人过度狂热。而电子烟至少是看得见摸得着的消费品，而且在国外已经流行了很长一段时间，用户对这类产品的认知度摆在那儿，想忽悠是不可能。

作为一个目前还算是风口行业的展览会，现场不仅有被空置的展位，参展人数也远没有到人头攒动的地步。

虽然参展情况不容乐观，但参展商却兴头不减，满场派发传单，赠送电子烟，更有甚者祭出了模特以此吸引人气。

鞭牛士在现场观察到，到场的厂商基本分为几类：有自有品牌的生产商，品牌商，电子烟货柜厂商，电子烟配件（原件和烟油为主）厂商，媒体。鞭牛士分别和这些厂家聊了聊，试图从中勾勒出目前国内电子烟行业的轮廓和未来方向。

在此之前，先分享一个小小的统计数据：据大会组织方提供的官方手册，此次参会的电子烟厂商共有58家。其中，来自深圳的厂商有26家，如果算上广州、东莞两市的电子烟企业，来自珠江三角洲的电子烟企业达到了36家（未计算相关分公司、品牌代工厂等）。

交谈中，有不少电子烟厂商都是前店后厂的模式，基本都会在接品牌商订单的同时打造自有品牌。拥有自有工厂也让这一类品牌在价格上拥有了优势。鞭牛士分别询问了两家拥有自有工厂的电子烟企业，他们给出的电子烟出厂价分别为58元（零售价299元）和13-16.5元（零售价49元）。当然，业内有比两者更低的价格，甚至有品牌能做到成本个位数，零售价几十。

在这些企业中，有不少都曾有过出海经历，其中有一位打扮时髦、操着南方口音的老板表示，他们从08年开始就做电子烟，主要出口到美国，年销量能有几十万套。但是过去两年，美国政策越来越严，只能被迫转入国内。

在他看来，虽然有线上销售禁令，但这并不全是坏事，至少给了线下销售更多的机会，线下代理商会增多，自然也能供养像他这样有工厂的企业。不过，他也承认电子烟并没有什么明显的核心竞争力，在外观和便携性上下功夫是他的策略，“你看，我这个设计成烟盒，装两个烟弹，可以直接放兜里。”

的确，电子烟的构造在业内并不是秘密，因为它足够简单，其核心之一是发热结构和烟油。一些产品会使用陶瓷发热芯，现场有零件厂商表示，他们旗下七八种陶瓷发热芯的均价只有2元。而有一些产品则是直接使用棉芯丝加热烟油，其成本更低，但会带有些许焦糊味。

电子烟构造（棉芯） 陶瓷发热芯

不过，电子烟也并非上述企业主所说的那样没有一点核心技术门槛。美国知名电子烟厂商JUUL的崛起靠的就是烟油成分从尼古丁碱到尼古丁盐的转变。

当然，也有比上述厂商海外规模更大的企业，后者的业务员表示，他们的国外市场广泛分布于美国、日韩、东南亚等国家和地区，月销量能有几百万套。而他们也只是从15年才开始做电子烟，目前国内市场才刚刚进入，属于正常的经营策略，而非受迫于美国等国家的高压政策。

除了试图在国内分一杯羹的中国企业以外，现场竟然还有一家来自马来西亚的烟油厂商。据该厂家的介绍，他们在马来西亚有自己的工厂，而此行的目的是希望在中国寻找到更大的客户，目标城市就是深圳和北京两地。

之所以来中国，是因为中国市场移动支付发达同时对电子烟接受程度更高。而在马来西亚国内，受限于民族传统等原因，不能大规模推广电子烟及相关产品。

据悉，他们的烟油月销量达到了100万套，其优势就在于马来西亚是一个盛产香料的国家，而烟油一个重要的卖点就是味道。该企业的负责人表示，为了能更好的在中国推广，他们在配方中加入了薄荷，以此减轻此前偏甜的味道。

实际上，展会现场烟油企业大概只有上述一家，但同样是周边产品的电子烟售货柜却是主角之一。

从鞭牛士了解的情况来看，电子烟售货柜似乎成为了线下销售的主要方式之一。这些货柜规格不一，售价在几百以上。厂商统一的认知是货柜上必须有鉴定是否有满18周岁的机制，通行的做法是加入人脸识别（支付宝为主）或身份证验证。

其中有厂商表示，他们是从照片打印机、无人售货柜一路走过来的，电子烟售货柜从8月份开始做，截止到11月底已销售了数万台（包括软件系统）。软硬件设计全部自研，其中软件系统研发投入了几千万，可以定位货柜的位置确定其部署的场景（夜总会、酒吧等），并统计某个场景的销售数据和消费人群。该厂家表示，这些数据是收费的（货柜代理商），一个月60元。

除了电子烟产业链上的企业以外，现场还有一两家电子媒体，其中有一家电子烟社区媒体用户量已达千万，以卖广告为生。电子烟媒体也是行业兴起时催生出的一个业态，很多媒体或媒体人都已选择投身其中。媒体距离行业核心比较远，所以在行业开始萧条之时也能保命，无计可施之时转型也要比上述企业来的容易。

本届展览会更为凄惨的情况是，现场的场地有一部分被闲置而被主办方与展区隔离，官方手册上的小野、福禄等明星企业也未如约到场。逃离这场展览会，似乎也是为了在目前低落的市场行情中静默以待。

电子烟去哪儿？

“99%的电子烟出自深圳”这是业内的共识，58家厂商中36家来自珠江三角洲就是这一行业现象的缩影。线上销售禁令的出现给了行业巨大的压力，但也给了线下销售渠道巨大的机会。据《懂懂笔记》的报道，电子烟禁令出台后，华强北才出现电子烟销售的热潮，此前只有零星几家柜台有售。

不过，华强北作为电子烟集散地，对电子烟依然持谨慎态度，和厂商只以“寄卖代销”（销售多少提成多少，不囤货，不担保）方式合作，禁售政策是否从线上扩大到线下依然是他们乃至行业最担心的事情。

在行业越来越冷清的情况下，电子烟到底该走向哪里？

Boulder铂德CMO方辉表示，铂德在10月之前的月销量已达到了日均3万支，其中，线下占比达到了95%。线下销售占绝对优势，也让铂德有底气表示，线上禁令的影响远没有那么大。甚至，线上禁售令的出台，一定程度助力了类似有强有力线下销售渠道的品牌。据悉，铂德旗下的产品线下终端零售店的覆盖已达到了10万家。

线上没有回旋余地，只能在线下寻找机会，除了寻找线下商家代售，资金充裕的企业更多的是选择搭建线下销售渠道。FLOW福禄创始人朱萧木就在本月初宣布将在广东、广西、福建三省同时启动六家线下店。此外，FLOW福禄还在北京试行“满99元直送”，买电子烟就像订外卖，当然还是要出示身份证的。

根据相关的统计数据，中国生产了全球95%的电子烟，但电子烟的消费在全球的占比却不足5%。诸多厂商瞄准的主要消费群体为95后，仅国内就有3.78亿人，并且有3000万人已经具备消费能力。显然，对于电子烟行业来说，中国市场依然是一块待分的大蛋糕。

然而，与美好的市场前景相悖的是资本的冷淡。2019年的资本寒冬在年底尤为明显，最近几天生鲜电商呆萝卜、社交电商淘集集的倒闭震动了整个行业，有分析人士称，今年整个资本市场都相当谨慎，能投的钱本就不多，与其像买彩票一样投资新进的创业企业，不如投一些行业头部企业，至少盈利的几率大一些。

电子烟行业也是如此。

即便有资本进入，大概率也是会选择悦刻这样的头部公司，有数据显示，悦刻已经在国内占据了44%的市场份额（有争议）。但矛盾的是，如今在国内电子烟行业想要生存下去，就需要在线下打开局面，而搭建线下渠道需要许多真金白银，模式更重，对资金的依赖更大。

资本冷淡也并不是意味着完全没有希望，曾经对电子烟同样严格的美国最近一段时间放松了政策，调味电子烟的禁令或许将无限期搁置。出海，是一个高风险但不一定高回报的机会。而更切实际的期待是国内电子烟禁令是否会从线上拓展到线下，以及相关国标的出台。尤其是后者，其标准的出台也将明确国内电子烟市场未来该如何走下去。

方辉认为，监管收紧也会引起行业洗牌，对于一个像样长期发展的行业来说未必是坏事，大浪淘沙之后，坚持下来的企业也将为行业带来更多的正面导向。