四年前，温暖医生的创始人冯良会，跟所有创业者一样，每天忙得团团转：投资人见完一波接着一波，重复的故事讲完一次又一次。眼看着同行们一个个高调地宣布着融资，自己却收效甚微。

当时，投资人的逻辑有两个：第一，如果温暖医生的模式真的好，别的企业为什么不做？第二，即使这个模式将来被证明会“爆”，让那些大平台复制一个就好了。

2014年以来，在资本的助推下，数千家互联网医疗平台崛起，行业处于激烈的攻城略地阶段，各大平台急切地抢夺医生和用户资源，来确保数据的快速“跳动”。深谙互联网玩法的投资机构，正熟练地将其他行业的实践复制在医疗行业。而温暖医生定位北上广区域的三甲医院，医生资源全部为副主任级别以上，这种垂直而狭窄的定位，让其无法跟上投资人赚快钱、要数据的心理预期。

因此，在整个互联网医疗风口盛行的那几年，没融到太多钱的温暖医生，更像是一位冷静的旁观者，眼睁睁地看着一批同行们起高楼、宴宾客，几年之后，又看着他们“楼塌了”。没有资本催熟的温暖医生，以慢火炖的功夫，一步步的研究用户，竟然打磨出一套独有的生存模式。

实际看来，互联网医疗行业就像一个资金吞噬的黑洞，据报道：有投资人算了一笔账，在2014-2018年这4年多时间里，互联网医疗融资总额近2000亿。千亿资金砸下去后，竟然没有听到一点回音，现在的企业普遍面临着变现困局。相比以前热热闹闹的场景，在资本退水后，行业冷清了许多。

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付费，一种微妙的存在

“我相信的专家医生，愿意为他付点钱，但也不能太高。其他医生就别谈钱，因为没法信任”。对于用户来说，看病是关乎生命的大事，跨越时间和空间的在线医疗，无法实现医患之间的强信任，付费，对用户来说，是一种微妙的存在。

举个例子，如果你是一位河北的用户，在你看来，北京的医生和河北的医生肯定是不一样的，但河北的医生和河南的医生是没有区别的。三甲医院和普通医院又有很大的区别？而专家级医生和普通医生也不是一个概念？对用户来说，一方面，对医院和医生的选择概念很模糊；另一方面，他们心中，要么“最好”，要么“其它”。

因此，在普通患者的认知中，医院、医生的分类只有两种：北上广医院和其它、三甲医院和其它、专家级医生和其它。对于大多数患者需求来说，只需要简单地将医疗资源分层为最高水平和其他即可，且费用不能太高。而不是尽可能多地添加五花八门的看病类目和医生，让他们再次陷入“选择困难症”。

近年来，在互联网和资本的助推下，围绕医生、医院、患者为主的创业项目大批涌现，挂号、问诊、健康管理等医疗服务被搬到线上，平台以优惠的价格和便利的服务链接了大批的医生和用户，互联网在医疗行业的快速渗透，让全国医疗信息的供给端和需求端得到了极大的共享释放。

这些平台都有一个共性：服务类目极尽广泛，最大限度地接纳医生和用户。很快，资本冷却后，虚假繁荣显现，互联网医疗平台的变现窘境显现，同质化严重企业无法实现自我造血，大批用户流失，行业出现“倒闭潮”。

根据公开报道中的不完全统计，2017年注销的移动医疗公司高达1000家，能熬过寒冬的不足50家。专做医患沟通APP的青苹果健康创始人徐嘉子在平台停止运营时，很是无奈：“这个行业很难有突破，我们不想再浪费时间了，希望可以做点更大更有长远影响的事情。

这场狂欢，看起来互联网医疗信息的共享，更像是一场“锦上添花”，没有真正的戳中用户的“痛点”，于是出现了“免费体验时，趋之若鹜，提到付费，扬长而去”。

据亿欧网报道，2016年，春雨医生试水会员付费模式时，仅实行一个月平台问题量就从3万骤降至3千。而作为“互联网医疗第一股”平安好医生2018年，用户付费转化率仅为2.7%。

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别用纯商业逻辑去解释医疗

北上广地区、三甲医院、副主任级别以上、重病、慢病患者……这些是温暖医生所划分的圈层。

冯良会介绍，这样的精准分层操作起来是非常难的。“北上广三甲医院的医生既不缺钱也不缺流量，可选的平台又很多，拉他们利用业余时间来平台作业，这个逻辑很难说通。”以温暖医生299元的客单价来说，给予医生的分成也不高。因此，最初的十几位医生都是以合伙人的模式入驻。

“医疗这个行业，你很难用纯商业的理论去解释”。冯良会多年来在与很多医生交流中了解到，入驻平台的医生，除了想要获得一笔额外的收入外，重要的是想更广泛地发挥自身价值，扩大医学影响力。

事实上，对于中国最好的城市、最好医院的专家医生来说，无论是学历、职称、医学研究还是临床试验，都已经达到了很高的水平。他们的更深层次的诉求是，希望将自己的学术价值在全国各地得到最大发挥。同时，通过互联网平台接触大量的病例，反之提高医学研究。

“很多疾病，二三线城市的医疗水平、医生能力和设备完全可以治得了，医生只需给病人提出一些建议和指导，并不建议所有人都来北上广三甲医院医治。”

另一个重要的原因是，学术水平越高的专家级医生，越爱惜自己的“羽毛”，很是注重在同行中的影响。因此，温暖平台天然的圈层属性以及圈层文化，让医生之间有了惺惺相惜的归属感。据悉，平台早期的一批种子医生进来后，后期很大部分医生，都是通过医生的推荐，经过平台审核入驻。

除了对医生的分层，温暖医生还对用户进行了分层。“刚开始，有的用户小小的疾病都要预约专家，体验特别不好，而且也是对医生资源的浪费”。冯良会介绍，现在，温暖医生平台的用户需要上传病例和检查报告，经过审核后才能够进行预约。

从温暖医生平台的用户画像来看，来自重病和慢病的患者较多。用户通过温暖医生平台上传病例并预约，就可以直接与三甲医院医生进行20分钟的在线视频咨询服务，服务时间集中在医生下班后19点到22点的距离。目前，温暖医生平台的视频问诊客单价仅为299元，用户好评率达到90%以上。

3

基于信任的“救命稻草”

长期以来，中国的医疗服务市场呈现结构性失衡。北上广等地区的三甲大医院聚集了大量的优势医疗资源，吸引了全国优秀的人才流入。而三四线城市医疗资源的匮乏，导致病人对医生的水平、手术方案、医疗技术无法完全信任。

冯良会说起自己的经历，很是感慨：“我清晰地记得，几年前，母亲在唐山老家发生了意外，虽然很快被送到当地的医院，医生也做了确诊。但当时心里还是很忐忑，对于手术风险、治疗方案、效果的不确定性让我非常焦虑，这时来自北京的三甲医院专家的建议，就是心灵的“救命稻草”。

而这种强烈的心理诉求，是每一位身处二三四线城市的人都存在过得。无论是贫困家庭还是富裕家庭，想希望得到最好的专家和医院的诊断。传统意义上，这种顶尖医疗资源需要跨域地域、迈过多个门槛、走过很多程序、付出不少费用才能够享用。这对于很多不太富裕的家庭来说，是没有条件去享受的，也就多了一份生命的无奈和愧疚。

温暖医生本质上是将高水平的医疗资源分层，并普惠给所有人，减轻人们对于疾病的迷茫和不确定感。对于很多重病和缓病患者来说，299元的客单价就能接触三甲医院的专家，也是完全可以接受的。

而保险与医疗的天然契合，也让保险公司看到了垂直医疗平台的价值。目前，温暖医生与行业内26家保险公司达成集采合作，遍布全国的保险代理员也间接成为他们的推广员。

冯良会介绍，“通过保险公司等B端渠道引流的客户，不仅精准，而且大大降低了推广成本。对于保险公司来说，相比其他的医疗平台，温暖医生医疗资源价值也更大”。

随着资本的冷却，互联网医疗行业开始回归价值，温暖医生优势开始显现。今年以来，有不少的投资机构开始主动找到冯良会，希望注入资本。多年来，虽然有很多大的平台也在进行医生和用户的分层，但都没有很好的效果。

冯良会认为，巨头要做一个品牌很容易，但医生和用户的分层积累需要时间，对用户认知的把控，以及团队、运营都需要经过长期的打磨。目前，温暖医生已经做到了一定的体量，从产品到渠道到模式都已经建立了一套成熟的模式，要做到复制很不容易……

超过13亿的人口、幅员辽阔、地域差异大，中国独特的地缘政治造就了资源的不均衡分配。而互联网医疗的崛起，被认为是可以改变中国传统医疗痛点的一把利器，正推动中国的医改进入深水区。