传统的菜市场往往承载了一个地方的烟火味。它们地域特色鲜明，甚至同一座城市的社区之间都有不同。家庭主妇们嘴里喊着：“骑车去光明市场买菜吧”，已经是暗中对不同菜市场当中菜品的价格、新鲜度、种类做好了遴选。

年轻人更偏好打包外带，亦或在手机上下单预定好食材，把iPad支在调料架边上，打开电子菜谱，有样学样地把滚油溅满了墙面。

有人说，这样烟火味太轻了。柴米油盐酱醋茶，变成了虚拟的代码。

美团、苏宁、饿了么等巨头的陆续入局，又给互联网买菜的大热加了把火。

高频、高客单价、刚需的机遇，与易损、非标、低毛利的风险并存。数字化的生鲜流通环节，在各大平台的推动下走进了寻常百姓家。

今年1月和3月，美团买菜相继在上海、北京宣布启动测试。瞄准菜篮子，美团买菜以“APP端+便民服务站”的模式进行1.5公里范围内的配送。目前，美团买菜在北京拥有超过40个前置仓，上海也有15个左右的前置仓。

11月，美团买菜正式上线深圳市场，于华北、华东、华南、华中四大主要市场布仓已超过100个点位。

苏宁菜场则扮演着“后来居上”的角色。上线半年多时间以来，苏宁菜场先后布局南京、北京、上海三大城市，凭借已开苏宁小店的点位优势，累计拓展门店已经达到了350家。

在部分平台看来，自提点位尽可能的简约，一方面可以节省成本，一方面便于布局提速，甚至可以开放加盟。以类似快递站点的连片拓展模式，大量的生鲜电商平台正在“收割”商圈、社区、学校等不同场景的长尾用户。

与单纯地布置前置仓、履约中心点位不同，苏宁菜场希望赋予门店除自提生鲜外更多的功能和消费体验，给看似冰冷的互联网买菜加点“烟火味”。

目前市场上主流的生鲜购买用户，一部分对时效性要求比较高，青睐前置仓即时配送到家的模式。有的重视性价比，这一部分则是到店自提的目标客群。预定式订单有效地提升了供应链运转效率，减少运输储存过程中的损耗，环节中节省的成本又能让利给用户，以更低的价格在手机上的虚拟货架陈列。

对他们而言，手机上的“菜篮子”像是一份提前预约的菜单。到了实体门店后，装潢风格、服务水平、消费氛围、增值服务都会成为他们重视的购买体验。

在最新的苏宁小店3.0模型中，餐饮部分提升到了很大的比重，并增设了苏宁生活帮家政服务、社区金融咨询服务、二手房交易服务、彩票购买兑换等内容板块。相比于简单的速食、热食和生鲜更有竞争力，多元的增值服务也在无形中提高了消费者在店逗留的时长，增加购买机会。

更好的口碑能带来更多的订单。苏宁小店除了是苏宁菜场的自提点位，还是满足社区居民一日三餐的“共享厨房”，亦是邻居街坊间聚会的场所。

同时，高频高粘性的生鲜商品也是各个拼团社群的“主力军”。在北京，苏宁小店社区团购业务——苏小团下的团长就多达10000多名。口口相传间，货比三家时，在手机上买菜同样有浓郁的生活气息。

今年双十一，苏宁菜场在南京市场试水“闪电战0元购”的营销活动，以无门槛优惠券的形式实现了社区用户“0元买菜”。根据销售数据，鲜鸡蛋、带皮五花肉、草鸡蛋、大肋排等肉禽蛋类品销售金额最高，金针菇、毛豆、西红柿、土豆等蔬菜订单量占优。多样的商品组合既能拉新用户，也能为平台带来更多利润。

无论是到家的便利性，还是到店的性价比，各大平台都在想方设法地解决“生鲜最后一公里”难题。对消费者而言，菜品的新鲜度、品种、价格和购买体验才是考虑的重点。每一天的忙碌，都是为了吃上每一顿佳肴。

“人间烟火味,最抚凡人心。”

沈阳日报社新媒体中心编辑：高杉