用户画像（ personas）

（1）用户画像

Alan Cooper （交互设计之父）最早提出了 persona 的概念:“Personas are a concrete representation of target users.”

Persona 是真实用户的虚拟代表,是 建立在一系列真实数据(Marketing data,Usability data)之上的目标用户模型。

简单来说，产品设计的时候，你需要一个抽象群体，用来描绘你的产品对象。

（2）构成

分析用户，需要有一定的维度去分析，就像是用画笔描绘一个人像，维度越多，越细腻，用户画像越清晰。

我通过二维的分析方法，把用户画像划分为基础属性和特性属性，这是一个完全穷尽的分析方法。

基础属性

个人属性：性别、年龄、身高、体重

职业属性：职业、工作时间

区域属性：国家、区域、环境

特性属性：

个人特性：习惯、性格、喜好、宗教

组织特性：所在组织、公司

行为特性：行为特点

环境特性：环境人文、生活特性

用户具备的基础属性，属于群体属性，相对不变的因素，这部分因素会对用户的认知产生根部的影响。

特性属性，更多的是个体差异属性，个体差异属性，不一定会受到基础属性的影响，不同年龄、地域、种族的人都喜欢同一件事是完全有可能的。

这是我很早以前做过的用户画像，可以参考维度：个人信息、行为、需求、特点、场景。

层次化的思考逻辑，能够帮助你思考清楚一件事情，而不是看到一件事的时候脑子里面是混乱的。

其实日常生活中，我们就会给一个人贴一些标签，慢慢标签多了，就越来越了解一个人了。

在通过数据获取用户数据之后，系统不断给用户打标签，形成一个输入、计算、输出的循环，慢慢收集到的数据，用于支持内容推荐、运营策略行为。

比如大数据杀熟的行为，如果系统判断你是老用户，使用产品对优惠和价格不敏感，那么系统就不给你发优惠券，如果系统判断你是一个价格敏感、优惠敏感的用户，就会通过优惠券来吸引你，消费更多。

（3）本质

用户画像是产品设计者对用户深入理解之后，将理解的内容通过一种方式呈现出来，这种方式能够让团队内的人理解用户。

你不会在一开始就建立一个清晰的模型，在产品演变过程中，用户画像也会随着演变，可能是变得更加清晰、更加准确、更加广阔。

用户画像对于产品设计是指导作用，用户画像准确有利于产品设计，但不能表示准确的画像设计出的产品就能够满足用户的需求。

就像我以前做过的Tob的业务，业务本身是存在的，我们通过互联网的手段，对业务和数据进行整合，提升商业运作效率，所以并没有运用一个标准的用户画像模型去设计非常细节的地方，而是根据用户角色场景进行了产品设计。

有时候我们需要一个核心的画像，就像是少儿编程领域，面向的用户就是6岁以上到12岁之前，但用户不一定完全是这个范围的。面向的客户是家长，家长的诉求就是要找到自己满意的机构去学习，对于机构背景、师资条件会比较看重，另一方面是孩子的兴趣。

所以，产品设计会同时关注这两方面的需求，吸引家长购买，同时让孩子有兴趣学习。家长的统一诉求就是望子成龙，需要让家长感知到价值所在。

当我在做一个社交类的产品，一开始也不会考虑写一个用户模型，而是会从公司的商业角度来考虑，这个产品的用户是什么样的？市场是什么样的？商业逻辑是什么样的？进而来决定产品的设计方向。

这里有两套经典用户模型推荐给你，希望你能建立一个基本模型。

用户画像经典模型

（1）羊群与草地——YY创始人和董事长李学凌

如果我有一片草地，我就在草地上养羊，所以我先要有第一只羊。

如果这只羊能够在我的草地上活下来，玩得好，那么我的草地就是没问题的，我就可以引入更多的羊。

羊多了，你就会发现头羊才是关键，为什么呢？

因为一只头羊可以管一群羊，那些小羊就不用管了，头羊会管。只要有头羊，羊群就可以聚集。

羊多了就会有狼，狼多了，我就把羊圈起来，然后向狼收费。

我们看现在有2.2亿用户的知乎，就是按照这个场景和用户描述去做的。

这里有几个用户画像：第一只羊、头羊、狼。

草地上来了一只羊，然后这只羊吃了一口草，死了。

这表示你的第一个用户来了，然后很快就走了，再也不来了，就叫“死了”。

那怎么办？

再寻找第二只羊来吗？

不是的。

梁老师举了一个相亲的例子：

为什么相亲后男生不再主动联系，你就放弃，在这里也一样，就是因为不匹配。

一个人的自然状态，让另外一个人觉得不喜欢，和你准备的一个产品请一个用户来用，用户不喜欢，这两种情况其实是一样的。

可以为了留住这只羊，动用很多外部资源，比如我可以从外面买草料，可以暂时把这只羊留下来。但这其实是靠额外的付出，才能撑住场面。

并不是说你的产品、你的草地已经具备了生生不息的自然状态。所以如果你要有羊，还是需要回来解决你自己的草的问题。

回到刚才说的草地，如果你的草地来了一只羊，这只羊吃了一口草，没死。

但是不开心，这是什么意思呢？

就是你有了一个产品，来了一个用户，然后用户用了一下觉得也还可以，但是没那么爽。

这个时候可以引入更多的羊吗？也就是说你要开始推广你的产品了吗？

还是不行，其实依然是草的问题，你的产品的问题。

所以测试一个产品，不需要其他的条件。

只需要：

1 首先有第一只羊；

2 这只羊在这里过得很好、玩得很开心，他得到了即时满足；

3 这时可以引入更多羊，也就是产品可以推广了。

做产品要有定力，清楚自己的产品，能够坚守原则，不要骗自己。

不要觉得万一推广之后，别的羊可能会喜欢呢？

不可以这样，你要从第一只羊开始。

第一只羊是最关键的角色。

你找到这个用户，他可以在你的产品里面得到即时满足，玩的开心，那么针对这只羊，针对这个用户的同类用户去做推广，你的产品就可以被快速推广。

头羊与网络效应

第二个关键角色是什么？是头羊。

李学凌说整个生态发展到最后，最核心的就是头羊。

整个企业的核心资源就是要去维护头羊，只要有头羊就会有羊群。有时候小羊叫一叫表示不满，我们根本不用管，因为企业资源有限。

什么是头羊？

比如贴吧吧主、YY公会老大、微博大V、重度用户、淘宝店主，这些都是头羊。

当你的草地上出现了头羊，头羊开始自己管羊群的时候，这代表着什么？其实这就是代表自组织的开始，你开始拥有了网络效应。

网络效应是什么？

就像微信的联系人，当你的朋友都在用微信，联系人扩散越来越快，越来越广，并且难以脱离，这就是网络效应。

Uber和滴滴有头羊吗？

没有，因为他们都是单点服务于每一个司机，所以Uber和滴滴不存在自组织，也就是没有网络效应。

当你要评估一个产品或者一家公司的网络效应有多大的时候，一个非常重要的评估方式就是头羊数量。

比如淘宝，淘宝上有多少卖家，就有多少头羊。微博上有多少大V就有多少头羊。

他们的数量都非常巨大，所以他们的网络效应是非常巨大的。

草地、第一只羊、头羊和狼是一个经典的用户画像。

梁宁说：基本所有互联网网络效应的、玩社区的，都是用这一组用户画像开启他的生态体系。

我们先介绍下一组用户画像，狼最后再说。

（2）大明——梁宁

这组用户画像是梁宁自己做的，有三个核心角色，叫大明、笨笨和小闲。

第一个角色——大明

特点是：大明对自己的需求非常了解、非常清晰。

比如说男人买衬衫就是大明，或者男人买一个手机和数码产品，他就是大明。因为需要买的东西非常清晰，所以需求核心是价格或者硬货。

针对大明用户，界面设计的漂亮，产品不好，大明是不买账的。

互联网产品中，大明最依赖的工具是搜索，因为大明对自己主动寻找的东西，目标是非常明确地。

我就是一个典型的大明用户。

比如成熟最早的旅游产品是旅游，预定机票、预定酒店，这些都是标准品。然后卖3C产品，也是标准品。

京东是定位于服务大明的，所以标准品的竞争几乎都是京东赢。

为什么？

因为大明用户极其简单，他要干的事情就是两件事：

一、 搜索自己想要的商品

二、 比价

随着京东的体量越来越大，对供应链的挤压能力越来越强，所以京东服务大明用户的能力就越来越强。

大明用户的另一个特点就是，没有忠诚度。

比如一个男士，买衬衣，买了就走，不会看其他东西。

第二套用户画像——笨笨

笨笨的特征是：我有大概的需求，但是没有明确。

如果说男人买衬衣是大明，女人买裙子就是笨笨。

如果你问一个女生想要一条什么样的裙子，她不清楚，得看、挑选、比较，最后从各种信息中做一个决定。

所以男人出门买衬衣，基本上一定会买一件衬衣回来；但，如果女人要出门买裙子，有可能逛了十家店100条裙子，最后买了一顶帽子回来。

如果京东是服务大明用户，那么小红书和淘宝就是服务笨笨的用户，这就是一个经典的服务笨笨的应用。

小红书和淘宝的分类和检索功能，只要搜索都会有一堆结果出现；而京东会出来准确的答案。

因为女孩儿的目的不是有效率地、快速地找到自己要的东西，而是想东看看、西看看，看看有什么她不知道的，有什么她没见过的，看得多了就会忍不住买。

最后买的东西和她最初象牙的东西有没有关系，这不重要，这就是笨笨用户。

马云说淘宝是一个娱乐公司，为什么？因为每天晚上都有2000万的女生在逛淘宝，什么也不买，就是逛。

但是，笨笨一旦决定了要买什么产品？那么下一秒又70%~80%的概率变成大明，然后开始去追求价格。

一个经典的场景就是，我在微信朋友圈看到什么想买的东西，接着就是淘宝搜索，然后选最便宜的买。

第二个角色——小闲

小闲的特征是：我没有消费需求，我就是来打发时间的。

如果说百度、京东是服务大明用户，淘宝是服务笨笨用户，那么腾讯其实就是服务小闲用户。

QQ聊天是因为闲，微信刷朋友圈还是因为闲，你玩游戏是因为闲。所以你在任何一个闲的时候，打开腾讯的产品一定可以帮你杀时间。

所以腾讯的用户往游戏和视频转化，转化率会非常高，为什么呢？

因为玩游戏、看视频，其实都是因为闲，是沿着小闲的既定心理需求和行为路径发展下去，继续打发时间。

但是如果让腾讯的小闲用户流量转化为购物电商，效果就差，为什么？

因为场景不对。

总之，一个人是来打发时间的，如果突然让他购物，他会觉得心理建设还没有准备好，没有这个预期。

不单是腾讯，其他服务小闲的社区，比如豆瓣、马蜂窝，用他们的社区用户去做产品交易导流，效果都一般。

以上就是2套经典用户画像。

百度读物大明，你要什么说清楚，我帮你找。淘宝服务笨笨，没什么事你就来逛，有层出不穷的东西给你看。腾讯服务小闲，闲着没事的时候，打开腾讯的任何一个产品打发时间。

这三个用户和之前说的草地与羊的关系是什么呢？

不管是大明、笨笨、小闲其实都是羊，你想服务哪种羊？你就要按照大明羊、笨笨羊、小闲羊，三种不同羊的需求，来关系你的草地，制作你的产品。

所以具体到痛点、痒点、爽点，就需要让大明羊、笨笨羊、小闲羊按照他的心理预期来吃口你的草，如果吃的开心就再也离不开了。

说完羊，还有一个角色——狼。

狼是谁？

对于B2C的企业来说，如果你向B端收费，那其实B端就是狼。比如京东、淘宝，他们都是向上游挣钱，所以商家是狼。

对于腾讯，腾讯的主要收入是游戏，游戏的收入贡献是用户，用户是C端用户，所以腾讯依靠剪羊毛来成为一家巨大的公司。