苹果公司是一家美国高科技公司，由史蒂夫·乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克和罗·韦恩等人于1976年4月1日创立，当时主要开发和销售个人计算机。发展到目前，苹果公司的业务已涵盖设计、开发和销售消费电子产品、计算机软件和在线服务等。公司股价从1982年至今增长476倍（年化回报率18.1%），近十年增长10倍，并于2018年首次突破万亿市值，成为首家市值突破万亿的科技公司。

生态护城河：正向强化的封闭生态

苹果的一大特点是操作系统生态的封闭性，不论是PC（macOS）还是智能手机（iOS），封闭构成了苹果生态护城河的根基。对比开放操作系统如Windows和Android，这种封闭性使得苹果系统在硬件适配上工作量锐减，提高了系统的稳定性和流畅度。此外，对于第三方应用的开发者来说，软件的适配工作也更少。苹果的封闭生态给消费者带来更好的体验，也给消费者设置了较高的"阵营切换"成本，大大增加了消费者的粘性。消费者粘性使得增量用户倾向于持续留在苹果阵营，封闭的生态逐渐壮大，进而弥补了生态封闭造成的应用单一问题，形成了用户体验与用户忠诚度之间的正向强化循环，构成了苹果的生态护城河。

产品能力护城河：硬件和软件的创新及供应链管理

苹果产品的成功来自软硬件的协同创新，软件层面以iOS和MacOS为主要代表，硬件层面以CPU设计和工业设计为代表。创新来自于资源的投入，苹果公司每年投入大量资金进行研发（2018财年142亿美元），最近十年研发强度也在不断提升之中，从2011财年的1.8%提升到了2018财年的5.4%。考虑到公司的营收规模较大，这样的研发强度是可观的。与其他消费电子品牌相比，苹果的产品SKU精简，平均在单个产品上倾注的研发资源更为可观。以CPU为例，根据权威机构Geekbench的测试数据，苹果手机CPU单核性能持续领先竞品约2年，多核性能也领先同时代产品。苹果领先的CPU设计能力也是iPhone、iPad流畅的使用体验的重要因素之一。

苹果公司拥有强大的供应链管理能力，不仅选择了最优秀的供应商，还帮助供应商成长。以iPhone为例，由于iPhone产品本身的利润率较高，苹果留给供应链企业的利润率一般也会高于安卓手机品牌，这也保证了苹果产品硬件品质的优秀。苹果的供应链是全球化的，截至2018财年，苹果在全球26个国家和地区与200个供应商企业合作，共涉及799个供应企业工厂。其中，中国大陆的工厂占总数的48%（380个），其次是日本（16%）、美国（8%）和中国台湾（7%）。

财务护城河：良好现金流构筑了技术防御能力

苹果公司的现金流极佳，拥有巨额的在手现金及金融资产。公司经营性净现金流连续多年大于净利润。2018财年公司产生了774亿美元的经营性净现金流，约634亿美元的自由现金流，均大于当年的净利润（595亿美元）。截至2018年财年末，公司拥有259亿美元现金及等价物，2112亿美元的证券投资。这构成了苹果最易被忽略的竞争优势——以收购、投资来进行技术防御的能力。苹果公司几乎有能力收购任何可能对其业务造成威胁的新技术，而事实上iPhone上应用的很多技术创新都来自于苹果对外部技术团队的收购，如3D感测摄像头来自收购的PrimeSense。因此，苹果公司的技术发展容错能力很强，其充沛的现金流和巨额的在手现金及金融资产，使其有能力以收购或是增加投资来进行技术防御。最新的例子是苹果收购了英特尔的通讯基带研发部门，此举有望使苹果未来在iPhone上能够应用自研的通讯基带芯片，增强供应链的主导性。

全球用户数超过9亿，积极向服务类转型

在4G时代，iPhone是苹果最大的收入来源，约能占到公司营业收入的70%左右。根据IDC公布的数据，苹果仍是全球第三大智能手机厂商，仅次于三星和华为。

截至2019年末，iPhone在全球活跃数量已达9亿台，全球激活苹果产品数量已达14亿台。2017年后，智能手机市场逐渐饱和，手机从增量转为存量，苹果手机的销量开始下滑，影响了苹果手机的收入增长。近几年来，凭借硬件的存量优势和封闭的苹果生态，苹果正在积极向服务类业务转型，服务类业务体量和占公司总营收的比例均有可观增长。

根据苹果公司2018财年年度报告，公司服务类业务可分为五个部分：Digital Content and Services（数字内容和服务）、iCloud、AppleCare、Apple Pay以及licensing and otherservices（授权类服务）。

今年春季发布会历史性地没有新硬件产品发布，而密集推出五大全新服务，更是体现了苹果的转型决心。苹果庞大的硬件用户群体和已经成型的封闭苹果生态是苹果开拓和推广其软件服务的最大优势。苹果在2015年推出AppleMusic，仅用数年的时间就已经拥有超过5千万付费用户，这绝不是AppleMusic本身能够实现的。

此次推出的Apple News+和Apple Arcade都需要在苹果设备上使用，Apple Card也支持Apple Pay支付；除Apple TV+外，此次发布的新服务都与苹果的硬件产品密不可分。借助硬件用户群体和生态优势，预计苹果的服务业务有望复制Apple Music的"硬件推动软件"的发展模式，加速进入和占领市场。

苹果为什么好用？乔布斯的个人经历与苹果的设计息息相关

►苹果产品在UI设计、包括颜色、大小、外观设计都曾一度领先同类产品，其IOS的设计简约，让用户快速学会操作。

►苹果产品是第一个用手指触控取代传统键盘或者实体按键操作的系统，用户甚至不用阅读说明书就可进行操作。

►在产品间的交互方面，苹果很早就意识到产品间交互的重要性，在采用苹果系列产品时，数据传输、配合、连接都较为容易。

►正是这些特性，苹果不仅培养了用户使用电子产品，也在全球培养出数量巨大的"果粉"群体——苹果产品的忠实用户。

对苹果影响较大的两位CEO绕不开Steve Jobs和Tim Cook。乔布斯是苹果的创始人，开创了苹果。而库克在乔布斯离世后很好地延续了乔布斯在苹果的精神，并且在供应链管理、公司治理等方面做的较为出色。

苹果一直走在技术的前沿。苹果1984年推出MAC产品，第一次采用了图形界面，改变了传统的代码操作形式。2001年，苹果推出iPod音乐播放器和iTunes应用软件和商店，并改变了音乐界的版权规则。2007年推出iPhone产品，以"多点触控"技术改变了传统的实体键盘功能机。2010年，苹果推出iPad产品改变了传统的笔记本电脑生态。

在4G时代，苹果的产品仍具备领先优势。2013年12月4日，工信部向三大运营商发放TD-LTE（4G）牌照，标志着4G网络的正式商用。4G网络的下载速度18.75M/s，相比3G的1.8M/s提升了10倍。2014年9月10日，苹果发布了全面支持4G网络的iPhone 6和iPhone 6plus产品，标志着智能手机时代的到来。也在2014年，全球智能手机市场首次超越了功能手机市场。

iPhone6和6plus机型，首次采用了4.7英寸和5.5英寸的大屏幕，较之前的iPhone 5s的4英寸提升了38%和89%，其主要原因是看到了4G对于手机功能性的大规模延展，受到了市场的欢迎。在手机硬件技术领域一直领先的苹果也成了4G时代消费电子行业最大的赢家，受此推动，苹果的iPhone收入在2015财年-2018财年（2014年9月-2018年9月）间均超过了1350亿美元。

4G时代，苹果引领了智能手机零部件的创新，在声学微型麦克风、声学扬声器、手机光学、连机器、触控反馈马达、触摸屏、机壳、无线充电、指纹识别、3D sensing等功能方面，4G时代的苹果都走在技术和时代的前沿。

iPhone是否丧失了竞争力？

近两年，iPhone的市场份额有所下滑，华为手机势头强劲。市场上有观点认为iPhone已经丧失了其竞争力。而我认为，iPhone仍有很强的竞争力，主要有以下几个理由。

iPhone的价位较高，未见同价位的有力竞品。以中国大陆市场为例，iPhone仍是售价最高的手机，华为Mate30系列最高端的Pro5G512GB售价7899元人民币，三星Note10+5G256GB售价7999元人民币，仍低于iPhone11 Pro（4G）入门的64GB售价（8699元人民币）。这反映出在当前，苹果同价位的有力竞争产品仍未出现。

用户忠诚度高，大量用户不考虑切换阵营。iPhone以其优秀的产品使用体验，揽获了大量的忠诚用户。并且很多用户换机从不考虑切换到安卓阵营。这种忠诚来自于两个方面，一是引力（iPhone仍然好用），一是阻力（iOS切换安卓使用习惯差异较大，云端数据迁移不便）。而在安卓阵营内部，系统差异较小，用户切换品牌的成本很低。

创新持续，5GiPhone值得期待。最新的iPhone11系列在CPU性能、拍摄性能、续航上都有了明显的进步。其中iPhone11 Pro应用了三摄的设计，拍摄性能明显提升。目前iPhone11系列最明显的落后在于不支持5G，但这一差距预计在2020年秋季的下一代iPhone上得到弥补。我认为5GiPhone的相对竞争力会明显增强。

手机市场已进入成熟期，苹果的增长主要来自价格段扩张与场景开拓，并以内容服务为发展方向。苹果的服务付费用户数4.2亿人，季度ARPPU约27美元，估算全球范围仍有5亿iPhone用户属未付费用户。同时服务范畴扩大至视频、游戏、新闻等，我判断未来几年CAGR仍有20%以上。未来的新产品上，有望以生态与技术优势将AR眼镜打造为下一个大众消费电子产品。传统产品上，可采用更激进的价格策略，如iPhone SE2产品来获取更大的市场份额。

内容服务范围在不断扩大之中。苹果在全球范围内拥有庞大的活跃设备数（14亿+）和极高的品牌忠诚度（全球换机留存率>60%），硬件产品横跨手机、平板、电脑及可穿戴，这为苹果提供内容和服务打下了坚实的基础。目前，苹果的服务收入主要来源于AppStore、ApplePay、Apple Music、AppleCare和iCloud等，营收还在持续增长当中。而在2019年3月春季发布会上，苹果推出了Apple News+ 、Apple Card、Apple Arcade以及全新的AppleTV app，标志着迈向内容领域。在2019年的秋季新品发布会上，苹果宣布其原创影视订阅服务Apple TV+将于11月1日正式上线首部影集，并确认该服务每月4.99美元。

视频、游戏、新闻资讯的内容运营在起步之中。未来苹果的内容赛道涵盖四个领域：视频内容（AppleTV+）、音乐内容（AppleMusic）、新闻资讯（AppleNews+）、自营游戏（AppleArcade）。除了AppleMusic外，其他三个内容领域的种子只是刚刚种下。苹果目前已具备了庞大的硬件用户基本盘（iPhone活跃设备数9亿+），有能力帮助自有内容平台的快速普及。若苹果能够通过收并购等方式提升影视内容、游戏内容自制的能力，相信会给苹果公司带来新的营收增长点。

AR眼镜产品有望在2020年推出。苹果CEO库克曾多次在公开场合表达对AR技术的观点，认为AR技术有非凡意义，会对行业产生重大影响。根据产业链消息，苹果公司正在与第三方品牌合作研发AR眼镜，头戴式AR装置最快于2019年四季度量产，预期在2020年二季度推出。目前谷歌、微软等巨头已推出了AR眼镜产品，但由于技术和内容等并未成熟，在消费者市场未能得到广泛普及。苹果的AR眼镜产品筹备已久，若2020年如期推出，有望成为营收增长的重大推力。

苹果在2017年WWDC推出了增强现实开发工具ARKit，同年9月发布的iPhone为这些技术提供了硬件支持。在人才方面，前杜比执行副总裁MiKe Rockwell担任苹果内部AR团队负责人，今年长期任职iPhone部分的Frank被调往AR部门担任产品营销主管。技术储备上，苹果公司掌握AR 头盔、AR眼镜、AR 光路设计光波导、AR 三维内容构建和呈现的技术等AR 相关专利，还通过收购多家创业公司以补强AR技术，比如AR头盔公司Vrvana、AR镜片公司Akonia Holographics 等。目前App Store已有超过3,000款AR App。由此可见，苹果推出AR眼镜产品的相关技术、生态的准备已经比较充分。

iPhone价格下沉是苹果的可选策略。即使是包括在售的老机型，iPhone的价格覆盖范围仍集中在中高端梯队，如在中国大陆，价格是3500元以上。而竞争对手华为、三星均在3000元以下有丰富的产品线。华为有主推年轻消费者的NOVA系列，定价2000到3000之间；又有2000元以下的机型麦芒和1000元以下的机型畅享。三星的A系列新老在售机型亦覆盖了3500元以下的市场，在售机型的最低价格低至1269元。这意味着iPhone有很大的价格下沉潜力，未来苹果有可能推出SE系列机型，来加强对中低端市场的覆盖，来获得进一步的增长。

展望：加强基带芯片自研，面临华为竞争

2019年9月发布的iPhone11系列未能支持5G，而主流安卓品牌基本都已发布了支持5G网络的机型。过去iPhone在支持4G网络的进度上同样是落后的，第一款支持4G网络的是iPhone5，发布于2012年9月，比第一款4G手机落后约2年（HTCEVO4G）。我认为2019年iPhone不选择5G的原因是通信基带芯片还不完善，且5G网络基础设施也未完善，在5G初期iPhone支持能力的缺席会对其销量有一些负面影响，但2020年将大概率发布更成熟的5G版本iPhone。

苹果缺少基带芯片设计能力，与高通的合作中也有摩擦。从iPhone4s开始，苹果手机基带芯片长期依赖高通，双方签署了5年的合作协议。2016年底起，苹果和高通之间出现摩擦并不断升级，双方在全球范围内互相诉讼。苹果在iPhone7上开始部分使用英特尔的基带芯片，在iPhoneX/Xs/11系列上均全面采用英特尔的基带芯片。但在2019年4月，苹果和高通达成了和解，双方撤回全球范围内的所有诉讼，苹果将向高通支付47亿美元授权费用，还达成一项为期六年的直接授权许可协议。苹果与高通的和解意味着未来iPhone可以使用高通的5G基带芯片。

收购英特尔基带研发部门，预计未来技术自研比例进一步提升。2019年7月，苹果宣布将用10亿美元收购英特尔的基带芯片业务，并接收约2200名英特尔员工，同时还会得到17,000 项无线技术专利、设备和租约。此举意味着苹果决心自己加强基带芯片的研发，如果未来研发顺利，苹果有望实现基带芯片的自研。这将进一步提升iPhone硬件技术的自研比例，提高iPhone技术的独立性。

华为手机近年来竞争力持续增强，在全球尤其是中国市场的份额持续增长，对主流手机品牌造成挤压。根据QuestMobile的统计数据，2019年6月与去年同期相比，iPhone用户的续购率下滑3%，苹果用户换机的去向最多是华为的P系列和Mate系列。

不过苹果在CPU、系统层面的核心竞争力仍在。苹果的A系列移动CPU性能在业内遥遥领先，是苹果手机的一大核心竞争力。以iPhone XS Max和华为P30 Pro对比，苹果CPU单核性能评分比华为高64%，多核性能评分比华为高15%。苹果系统的流畅度是苹果手机的又一核心竞争力。系统的流畅度很难量化比较，但非常重要，是众多苹果手机用户坚持留在苹果阵营的核心原因。我认为华为对苹果产生了有力的挑战，但苹果仍在CPU和系统层面维持着核心竞争力。