网上商品琳琅满目，消费者无从下手，于是一边看直播一边“剁手”，成为很多年轻人的网购新方式。

　　数据显示，2018年淘宝直播平台带货超千亿，同比增速近400%，创造了一个全新的千亿级增量市场。今年双十一期间，超过10万商家开通直播，头部主播的直播转化率惊人。

　　“淘宝第一主播”薇娅和“口红一哥”李佳琦在双十一预售当天，直播单场销售总额超十三亿元，双十一当天两人直播间观看人次近八千万。叠加明星+主播的双重流量效应加大了电商直播的吸金力度，网红主播在直播间魔性的呐喊“所有人，买它!”，成为2019年电商营销的新标配。

　　网红带货是代言、销售还是生产

　　网红带货是什么？

　　商家向网红主播支付服务费用，让主播们以自己的名义或者形象，通过其影响力向消费者推荐商品、服务。由此可见,网红带货的本质是一种商业广告活动，其中直播卖货的网红主播符合《广告法》中对“广告代言人”的定义。广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。

　　但是网红带货的世界并非如此纯粹。有的网红主播四处搜罗、囤积超低价商品，只卖自己店铺里的货，摇身一变成为销售者；有的网红主播不满足于替人卖货，开始自创品牌、自产自销，摇身一变成为生产者。

　　网红带货，方式灵活，惹人喜爱。主播们话术惊人，煽动性强，直播商品折扣频频直呼“全网最低”。这些都使消费者们既消除了信息不对称的劣势，又尽享购物欢乐，于是便有了“天不怕，地不怕，就怕李佳琦OMG（Oh!My God! ）”的说法。

　　带货江湖有规矩网红可能承担三种法律责任

　　然而，带货江湖并非让消费者好处占尽。11月13日，“李佳琦被指虚假宣传”登上了微博热搜榜，起因是双十一期间李佳琦直播间推荐的阳澄湖大闸蟹并非产自阳澄湖，引得买家纷纷吐槽。

　　网红主播的个人失误折射出了行业的普遍问题：直播带货“翻车”事件频发，直播成交额屡曝刷单造假，低价商品卖完就下架毫无售后服务，更有因生产、销售假药触犯刑法而锒铛入狱者。

　　不禁要问，网红带货如何让公众安心？公众如何维护直播间里的消费者权益？

　　在网红带货模式中，带货主播们分为广告代言人与生产者、销售者不同的角色。在法律上，广告代言人与生产者、销售者所要履行的义务和承担的法律责任是不同的。

　　广告代言人在《广告法》中的规定集中于四个方面：（一）广告代言人不得代理医疗、药品、医疗器械、保健食品的广告；（二）广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明；（三）不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人；（四）在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得作为广告代言人。此外，广告代言人代理广告应受到市场监管部门的监管，代理虚假广告应得到行政处罚，若代理虚假广告对消费者造成损失时，应承担相应赔偿责任。

　　关于广告代言人的赔偿责任分为两方面：第一、关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告代言人应当与广告主承担连带责任；第二、前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告代言人明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。

　　自产自销和囤货自销的带货主播们，除了应当遵守《广告法》对广告代言人的规定外，还要遵守《消费者权益保护法》、《产品质量法》、《食品安全法》等法律中关于生产者、销售者的有关规定，主要是安全保障义务和告知义务。

　　带货主播们，一旦带货“翻车”，就要承担更多的民事赔偿责任、市场监管给予的行政处罚风险，更有甚者要承担刑事法律责任。例如欺诈消费者的“三倍赔偿责任”,违反食品安全标准的“十倍赔偿责任”。

　　2019年6月，市场监管总局联合发改委、公安部等七部委，展开2019网络市场监管专项行动（网剑行动），重点打击网络虚假宣传、互联网售假侵权、电商平台“二选一”行为。11月1日，国家广播电视总局发布《关于加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》，要求电商直播节目不得包含低俗内容，不得夸大其词误导消费者。网红带货，日益成为行政监管的重点，遭受行政处罚的风险增加。