一波未平，一波又起，双十一之后仅仅两周，格力又启动了第二轮降价。11月26日晚，格力电器发布“百亿让利公告”，将双十一的两款特价机型俊越和T爽继续促销，定频机1399元起、变频机1599元起，从11月27日起不限量销售，且未规定截止日期。

值得注意的是，格力此次降价全部为三级能效产品，没有一级能效机，双十一时参加大促的一级能效云锦系列没有出现。看来格力二次降价是分步骤走的，先出库存最多、压力最大的三级能效机，然后再考虑一级能效。

格力这波动作可能会被美的的反击打乱。11月28日，美的空调启动了无风感普及活动第二季，同等配置机型和格力同价，同时用一级能效攻打格力的缺口。美的1匹和1.5匹一级能效挂机售价分别为1799元和1999元，比双十一再降300元和400元，比格力的三级能效挂机只高出200元。这肯定会给格力的三级能效产品销售带来压力，格力是否会提前启动一级能效降价现在还很难说。

市场寒冬中，两大巨头连续降价让空调成为冬天里的一把火，燃烧了自己，堵住了别人。行业均价持续下行，巨头手握千亿现金为份额血拼到底，其他人只能观战。

01

再过不到一个月，新的空调能效等级标准即将出台，从2020年起正式实施。定频和变频空调将统一为五个能效等级，变频三级能效和定频一级能效均被划入四级，即非节能产品，定频二级空调为五级入门级产品。预计变频三级能效将在半年内逐步淘汰，主流厂商已经不再排产，都抓紧时间出清库存，争取轻装上阵，迎接明年的销售旺季。

格力和美的把三级能效的价格大幅拉低后，一大批中小品牌的三级能效机出路被堵上了。他们并没有格力和美的那样强大的现金流支撑，可以不计代价保市场份额。到目前为止，还没有其他品牌跟进本轮降价。

新一轮大促不可避免地出现了边际效应递减，市场似乎没啥反应。上一轮降价补差还没执行到位，渠道的囤货热情也在减退。市场对降价已经有了心理预期，双十一后面还有双十二，然后就是新年和春节。促销常态化不可避免，但太过频繁的大力度降价会对品牌形象造成伤害，打击经销商信心。

02

此次格力降价仍然是线上线下同价，但不包括三大电商平台，只有格力官方商城“董明珠的店”，主力阵营在线下4万家渠道专卖店。双十一格力全网狂卖41亿，同比暴涨200%，线下生意却一落千丈，再次降价首先是为线下引流，安抚经销商。

俊越和T爽两款机型从2019年9月起作为引流机型在格力线下渠道推广，严禁在线上出售，双十一大促执行线上线下同款同价，这是成立不久的格力电商公司的一次试水。双十一特价后，格力推出面向用户的补差行动，要求用户在“董明珠的店“注册登记，实际是为“董明珠的店”引流，补差金额就是引流成本。双十一当天董明珠的店销售额3.63亿，占比8.8%，同比增长了48倍。

格力电器在此前接受机构调研时称，公司将在三大平台之外扶持自有电商平台，希望将全国20多家销售公司和4万多家经销商网点纳入线上体系，打破销售公司的区域限制，打通从下单、销售到物流、派工的全流程。用户在线上下单后，由线下经销商就近发货、安装，订单计入线下网点任务，以提高线下经销商积极性。

格力电器的营收高度集中在空调一个品类，空调销售又高度集中在线下，不容有失的局面加大了渠道变革的难度。格力要做大自家商城不能靠低价，这会让三大平台疏远格力，更现实的方法是用政策倾斜把线上建成格力的网批平台，减少代理商层级，提升渠道效率。同时加大资源投入，利用董明珠的号召力为线上引流，经营好格力会员。

目前三大电商平台占据了家电网购90%以上的市场份额，是绝对主流，厂家官方商城占比很小。目前线下渠道占格力营收的90%，是格力赖以生存的根本，持续增长的线上则代表未来，如何弥合二者的撕裂，实现协同发展是格力绕不开的挑战，也是混改后高瓴资本为格力赋能的重要看点。

03
双十一格力带头降价让空调市场呈现出淡季不淡的火热。根据奥维云网数据，2019年双十一期间（10月28日-11月17日）空调销量408万台，同比翻倍增长，销售额突破100亿元，同比增长62.6%，增速在四大品类中排名第一。空调均价2454元，同比下滑18.5%，价格跌幅也排名第一。

奥维云网数据显示，2019年1-10月格力空调线下市场份额35.6%，下滑两个百分点，美的份额28.5%，上升3.4个百分点，海尔份额增长10.9%，增长0.9个百分点。在线上市场，美的空调份额上升6.6个百分点至29.5%，奥克斯下滑1.2个百分点为25.6%，格力份额19.5%下滑2.4个百分点。

依靠价格攻势和差异化的产品，美的在线下逐步缩小与格力的差距，在线上继续扩大领先优势，份额高出格力10个百分点。这是格力一个月内两次降价的重要原因，格力不可能坐视市场份额被对手蚕食。

根据美的空调发布的双十一战报，2019年双十一当天实现销售额28.1亿元，同比增长143%。如果把格力双十一的41亿元销售全部看成空调，格力双十一领先美的约13亿元。不过仅靠百米冲刺很难缩小和对手的差距，要在线上持续提升影响力格力需要长期投入，建设电商运营队伍，发动线下门店支持线上的物流和服务。

2019年上半年，美的集团电商营收320亿元，占内销营收的35%，预计全年将维持这一比例。不过空调线上销售占比要低于这一数字。美的集团的多品类布局提升了线上能力，如小家电线上销售比例高达50%以上。2019年，格力也在加大对生活电器的资源投入，双十一期间格力除湿机和油汀取暖器在线上都排到了单品第一。

存量市场的残酷竞争中，格力电器最近两年的业绩增速逐步放缓。2019年前三季度格力电器营收1567亿元，同比增长4.3%，归母净利润221亿元，同比增长4.7%，其中三季度营收增速只有0.03%，净利润增速0.66%。

线下持续衰退、网购主流化、营销触点碎片化、年轻人成为消费主力，多重因素推动下，空调老大格力到了非变不可的时候。2019年双十一是格力改变的开始，相信更大的变化还在后头。