中国田径协会实体化后 马拉松市场化之路的思考

资料图。

10月28日，中国田径协会实体化改革推进仪式在北京举行，经过一年多的筹备，田协工作将正式开始按照实体化运作机制运转。当下除了面对2020年东京奥运会的严峻形势之外，田协的发展也遇到了全新的挑战，但实体化改革无疑是着眼于未来田径市场的大势所趋。其中，以马拉松为代表的全民健身运动更是急需步入市场化的节奏。

近年来，国内各地的马拉松赛事氛围依旧火爆，“一票难求”的局面在这项融合竞技体育与全民健身运动的中更是屡见不鲜。作为城市活力的全新带动方式，体育赛事——尤其是城市马拉松——对推动城市的经济、基础设施建设和文化的发展有着越来越重要的作用。

伴随着各地区赛事的日益沉淀，马拉松赛事的发展同样呈现出了两大阶段的显著特征：在路跑赛事初创的时代，处于对全民健身和运动普及程度的要求，政府通过政策和资金两方面的扶持，来帮助各大赛事站稳脚跟；随着赛事通过良好的服务、超值的性价比获得了更大程度发展之后，政府搭台、市场唱戏，越来越多的赛事运营成本需要组委会通过市场开发和报名费收入共同解决。

作为我国马拉松赛事发展历史上最具影响力的赛事之一，北京马拉松通过三十余年的发展之后，也已形成了相对成熟的组织管理结构模式，赛事的各个环节都能够有条不紊推动进行，已经逐渐步入到马拉松2.0时代。不过在前不久公布的首批国际田联白金标赛事中，中国的马拉松赛事无一入围，包括此前呼声颇高的厦门马拉松在内，都没有获得更高的认证。究其原因来看，无非在于品牌定位、品牌推广和品牌延伸三大内容，其中赛事的市场化运作日益丰富、立体的当下，到底如何才能打造一项“白金标赛事”？

在2019年初的中国马拉松年会上，中国田径协会公布的数据显示，去年全国举办的800人以上规模马拉松及相关赛事共计1581场，累计参赛人次583万。全民参与程度依旧保持在较高水准的当下，2018年的马拉松年度总消费高达178亿元，带动总消费288亿，年度总产出746亿元，所有的数据似乎都在进一步烘托路跑市场的火热和“壕气”。

这其中，作为马拉松赛事的领头羊，有多达68项赛事斩获了中国田协金牌赛事的称号，比去年增长了55%。中国田协副秘书长水涛在接受采访时曾表示，“标牌赛事的大幅增长标志着中国马拉松赛事品质的提升，代表着中国马拉松逐步向专业化、规范化、国际化的方向发展。”

诚然，随着各地层出不穷的赛事创建与消失，市场对于马拉松赛事的筛选也逐年见效，更多的精品赛事受到了各地跑友的认可。北京马拉松、上海马拉松无疑是行业内的翘楚，另外包括华东地区的无锡马拉松、扬州半程马拉松，华南地区的厦门马拉松、广州马拉松等一批赛事，也继续保持良好的口碑。但想要长期屹立于中国马拉松赛事之林，只依靠报名费和目前相对有限的市场开发恐怕远远不够。

低价报名费搭配优质的赛事服务，只是诸如上述赛事开拓市场的行为，毫无疑问是马拉松这项运动在中国初期发展的必由之路。经过多年的积累与沉淀之后，以政府大力扶持、组委会低价收费、参赛选手“超性价比”参赛象征的马拉松1.0时代即将翻篇，政府更多转向给予政策支持，组委会需要开拓更大市场，而选手也不应无度的索取低价同时优质的服务。

当下，无论是开篇提到的田协实体化改革，亦或是如今多个城市的马拉松赛事0元中标，一线马拉松赛事报名突破十万大关且进入抽签时代，这也是马拉松赛事开启市场化运作时代的强烈信号。在跑者需求、市场物价都保持高速增长的当下，赛事需要通过更深层次的市场开发来继续呈现高品质的服务，而跑者自然也需要为所享受到的服务承担应有的成本。

以北马为例来看：北京马拉松2019年参赛人数30000人，每名选手的报名费200元，倘若不考虑赞助商名额及一些免费名额的因素，赛事的报名费总收入达到600万。赛事官网显示，目前北马的所有5个级别赞助商数量为22家，在各大赞助企业现金流相较于往年有所下滑的情况下，大量的物资赞助和权益置换加入期间，无疑减小了赛事的赞助现金收入。国内大型的马拉松赛事目前基本只有上海马拉松“特立独行”，依旧保持在多年前开始至今的100元报名费。但论及市场开发的深度和广度，上马无疑走在前沿。

对比国内一些“0元中标”的赛事组委会，报名费始终处于低价，但它们提供的赛事服务质量、赛事本身市场开发程度都与国内大型赛事有着显著的差异，这自然说明了在一场赛事长时间的留存于中国马拉松之林时，为跑者提供的服务，以及自身进行市场开发，都是其中的关键要素，低价吸引人气的时代已经进入到末期了。

著名跑者、媒体人、前高级副总裁魏江雷曾表示，跑者在占用大量社会公共资源的当下，享受着“超值”的服务，应该要支付更加对等的费用，来“回报社会和城市”，因此他曾建议北马涨价到500元。

消息一出立即引发全网热议，观点迅速分裂为两派：一派声音表示可以接受涨价，毕竟是一个市场的行为，其中更是结合到当下生活必需品的物价相较于前几年都有了攀升；另一派虽占少数，但其观点认为城市和赛事需要拿出更大诚意来满足跑者需求。英国《金融时报》曾将跑步定义为“中国中产阶级的新信仰”，在一身跑步装备动辄几百、几千，往返比赛地交通成本同样高昂的情况下，几百元的报名费对跑者而言恐怕也只是凤毛麟角罢了。

当然，对于赛事而言，即便报名费收入能够提抵消掉部分办赛成本，但想要确保一个已经深入人心的赛事品牌持久、创新的传承和发展下去，依旧还要从品牌定位、品牌推广和品牌延伸三大角度来重新审视和布局。在市场化运作进行到相对成熟阶段时，马拉松赛事的发展更是应该进入到第三阶段，通过赛事运营的盈利来反哺城市。尽管外界一度将中国马拉松市场化冠以“泡沫”的名号，相信随着中国田径协会实体化改革的发展与推进，“泡沫”终会消失，今后的马拉松赛事会逐渐向市场化运作演进，自负盈亏毫无疑问将成为赛事运营的主要经营模式。

来源：光明网 作者：纳贺伊普