短视频平台变现转型的路径探析

（上海理工大学 出版印刷与艺术设计学院，上海 200082）

摘 要：在我国众多短视频平台中，“一条”以其独到深厚的美学内容和精准的受众定位，占据了短视频行业中一定的市场份额，并为国内受众所熟知。在短视频形式完全成熟和广告变现达到峰值后，“一条”变现转型所开发的“一条”APP电商平台极具特色，将内容化、共鸣化、互联化的新媒体特征带入商业化的电商领域，创新结合线下线上文化输出。然而这其中所产生的问题也不可忽视，缺乏强大的技术支撑，核心内容遭到商业化反噬，无法与纯粹的大型成熟电商相竞争，这些或许都会影响到内容化电商变现的生命力。

关键词：一条 短视频 电商 变现

中图分类号：G230 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2019）12-0000-04

随着移动互联网时代的到来，时长短、轻量化的短视频渐渐成为了媒介传播的主要形式之一，自媒体创业核心内容也从文字化转向视频化，“二更”、“一条”、“梨视频”、“抖音”、“快手”等一系列短视频自媒体创业已日趋走向成熟，在短视频媒介形式已经发展成熟的背景下，如何进行创新型变现成了行业目前讨论的核心问题。

从ugc内容生产变现，到pgc知识领域付费，商业内容指定的广告变现一直是短视频创业变现的核心。根据2017年移动互联网视频信息流广告价值研究报告显示，中国视频信息流广告收入一年内同比增长约20%，达到约95.8亿元，“抖音”、“快手”等短视频平台广告收入均已超过10亿元人民币。

然而，在广告变现成为短视频领域的变现主体后，自媒体短视频平台“一条”却减轻传统广告变现的份额，转而将重点放在了“内容电商”变现模式，且已开设三家“电商线下体验生活馆”。从数据报道来看，2016年“一条”APP平台上线之初月收入已经超过1000万元，2017年1月达到5000万元，如今每月商品销售收入早已突破亿元大关，完成多轮融资，市场估值超过20亿元。

“一条”从内容创业的短视频自媒体平台到“内容电商”的变现转型，在自媒体行业变现模式中独树一帜，“一条”APP如何做到吸引受众，如何将电商平台融入pugc模式，如何实现创新型变现成功，有其独特的价值与创新意义。

一、“一条”app变现转型的必要性

2016年5月，“一条”开始尝试电商平台的转型，推出“一条”APP与其内容创业的核心相互呼应，该电商平台不止于一个集大成的购物平台，而是主打“精选”“严选”，延续一条短视频的风格，将电商平台与内容核心相结合，推荐有品质，带有生活美学与独特生活方式的产品。从广告到电商，“一条”成功的变现模式转型主要依赖于以下几点：

（一）主打“精选”，延续品牌风格

目前短视频行业中的变现模式依然以广告为主，除了“抖音”、“快手”、“美拍”这类以贴片式广告为主的UGC短视频平台，更多以PGC内容为核心的平台则倾向于选择符合自己品牌形象的“软广”，“二更”、“即刻视频”等短视频平台通过拍摄品牌定制广告，达到“软广”变现的同时维护自己的品牌核心价值，但无论是贴片式广告还是“软广”都存在峰值和顶点，一旦广告变现在达到一定的商业利益程度后，就会出现停滞在最高点的状态，而没有上涨空间。“一条”在达到广告变现的峰值后，随即转型推出的APP通过电商的形式，不但强化了自己的品牌核心，也摆脱了广告变现所带来的峰值局限性。

由于“一条”在前期树立了明确的产品价值核心并且通过多平台的短视频形式进行精心营销，已然从一个自媒体创业的UGC成为了生活美学领域的PGC，积累了大量该领域的粉丝群体。因此，一方面“一条”将这种产品价值核心带入自己的电商转型变现中，不止于一个集大成的购物平台，售卖通过平台“精选”、“严选”后具有生活美学和品质的产品，与品牌核心价值观相互呼应。其电商平台囊括了超过1000多个品牌，1万多件良品，覆盖约20多个不同的领域。

另一方面，“一条”通过自己的电商APP与其本身的微博号公众号等自媒体账号，双方之间相互呼应，除了更加深入的将品牌核心植入受众群体中，这种以售卖第三方产品的电商模式完全自由且易受个人平台掌控，相比广告形式，不存在商业的极点和峰值，局限性很小，利润也可以达到最大化的呈现。

（二）采用d2c商业模式，从受众到消费者的精准定位

曾经的“一条”精准定位了自己的内容受众，并且随着时间推移，平台口碑和人设的建立与深入下，吸引了一大批原创设计师，而在内容式商业模式下，“一条”APP更加精准定位了自己的消费者，产生了双向盈利，通过自己的平台连接沟通并保障消费者与设计师之间的商业交易。