赋权与失范：网络口碑营销伦理困境

（南昌大学 新闻与传播学院，江西 南昌 330031）

摘要：媒介社会化环境下的技术赋权在口碑营销主体中的分配并不平衡，技术霸权与技术操控引发了系列的伦理问题。基于技术人本主义的理论框架，本文探究技术赋权主体地位不平等、赋权权能不平等与技术指向不确定的具体表现，分析网络口碑营销过程中存在的霸权思维、技术合谋、工具主义等伦理问题，提出网络口碑营销应遵守的基本原则，并从宏观层面与现实层面探讨应该如何走出伦理困境。

关键词：技术赋权；口碑营销；商业伦理；技术人本主义

中图分类号： 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2019）12-0000-04

引 言

技术赋权是近年来的一个研究热点。对此，黄月琴（2016）聚焦于新媒体技术的赋权潜能，指出技术赋权潜能面临着网络伦理的考验，并认为不讲伦理的新媒体技术会造成反赋权的后果[1]。陈钢、严亚（2017）提出，传媒技术的进步改写了媒介话语权力结构的版图[2]。针对网络口碑营销中伦理失范的探究，学者们也提出了多种解决方案。刘燕（2011）基于网络沟通匿名性下企业在口碑营销中偏离伦理的现象，提出企业应该以诚信原则作为商业伦理约束基准[3]。张淑燕、巴睿（2014）重点针对B2C平台的口碑营销伦理问题，从评价机制、道德法律规范、行业监管与网络舆论监督方面列举规避对策[4]。但无论是从网络特性的角度出发，还是平台机制的优化，网络伦理归根结底离不开技术的发展及其重构的溢出效应。因此，研究网络口碑营销如何走出伦理困境，维持良好的环境和秩序，需要将关注点回归到技术本身。

一、对立统一：技术与伦理关系论

关于技术与伦理之间关系的探究，学者们存在两种典型的观点：技术工具主义与技术人本主义。

技术工具主义认为，技术是中立的，是为人所用的，具有自身的特点，它被机械地理解为不承载价值观的工具，技术的好与坏取决于使用[5]。广告营销业界普遍认同的“技术是手段，内容为王”观点，将传播内容与传播技术割裂开[6]。

技术人本主义则反对工具主义持有的工具-目的“二元论”，认为技术应为人服务且以人为本。海德格尔在《技术的追问》一文中便批判了“技术是合目的的工具”这一现代技术观，认为技术是有尺度的。刘易斯·芒福德指出：“人类文化的每一种表现形式，无不最终服务于人类有机生命重新塑造这一任务的，无不服务于人类个性表达这一使命” [7]。技术是人的思想和需求的服务者，是人类进化的助推手段，我们应正视它的力量，也要避免狂热于技术。

技术与伦理之间是对立统一的辩证关系，伦理在一定程度上制约技术的发展，但只有在社会伦理框架内的技术才是对人们有益的、推动人类进化的。孙岩萍认为：“科技为伦理道德充实真理因子并开辟新道德，伦理道德则为科技提供价值走向和精神动力”[8]。技术的目的在于推动人类社会进步，为人类带来利益，给伦理带来“美的”内涵，而伦理作为技术的一种调控，对技术的健康发展、技术成果的合理运用有着重要意义。

因此，技术固然具有工具性的特点，却不应当单纯地将其视为一种工具，不能盲目夸大或单纯依赖技术的先进性，更应该遵循社会道德标准与伦理为其提供的价值取向，坚守技术人本主义的阵地，规范技术的应用，使其造福人类。

二、增能与失衡：媒介社会化环境下的技术赋权

人们往往点赞网络技术的创新带来的媒介社会化成果，殊不知技术赋权才是更值得称颂的全民福利。技术赋权打破了传统媒介单向度的传播格局，改变了传受关系，网络用户已不仅是信息的接受者，更是分享者和传播者。这意味着每个用户都被赋予了更多的话语权与信息知情权，可通过媒介技术平台获取海量信息，发表态度，传播观点。

技术赋权为社会表达空间的扩大与公众社会意识的增强带来了显著的发展性作用，但值得注意的是，这一赋权过程并不平衡，具体表现在以下几个方面：

（一）赋权主体的地位不对等

在网络技术将权力赋予参与者的过程中，网络技术的拥有方与被赋予方会形成一个不平衡的权力结构。权力是个无处不在的“不对等”关系，技术的“赋权过程”也绝对不可能成为“平权过程”[9]。在网络传播链中各个主体所处的地位中，拥有技术的一方往往处于主宰性的霸权地位，占据着技术权力输出的制高点，而网络用户方却处于相对弱势，被控制在较为局限的范围内且对技术操作的手段知之甚少。换言之，这些权力分配的权重并不平衡，拥有技术权力的输出方可以基于技术操控的方便性去禁止甚至剥夺用户主体权力，即权力不能是网络用户时时的直切感受。

（二）技术赋权下的权能不平等