15档综艺扎堆“带货”应在故事性与种草间找到平衡点

原标题：15档综艺扎堆“带货”

　　“带货”之火也蔓延到了综艺界。据北京商报记者不完全统计，截至12月16日 ，已有高达15档带货综艺正式官宣。伴随消费者、广告商日渐增长的消费及流量需求，向来敏感的综艺也嗅到了这背后的商机。然而面对着大量如出一辙的内容产品，同质化的问题在“带货”类综艺尚未长成“燎原之势”时便已凸显。

　　提及近段时间较受关注的综艺节目，由爱奇艺制作的潮流经营类综艺《潮流合伙人》自播出以来便频登热搜。据猫眼专业版数据显示，截至北京商报记者发稿，该节目已经连续六天获得综艺猫眼全网热度冠军。然而，据北京商报记者不完全统计，除了《潮流合伙人》外，接下来包括北京卫视的《我在颐和园等你》、江西卫视的《中国村播大会》，爱奇艺的《我是带货官》，优酷的《有间咸鱼铺》《嗨皮仙女》《花花淘花铺》在内的15档“带货”类综艺正在上线的路上。

　　在影评人周仁看来，其实早在上世纪，综艺带货形式便已经出现。但随着大众消费习惯的改变，这类综艺也在发生着与时俱进的改变，“以往我们看到的电视购物、冠名赞助等都是比较传统的带货形式，主要是以推销为主。但随着‘爱豆’文化的流行，流量明星的影响力日渐突出，综艺也随之开启更为直接的私物分享、明星直推等新方式”。

　　2019年整个综艺行业在数量减少而规模增长的情况下更趋于理性，头部的IP依旧在保持着创新的能力。从目前的趋势来看，2020年综艺品类会出现更多的垂直类内容，在新消费场景下做更多的探索。爱奇艺高级副总裁、《潮流合伙人》总监制陈伟在接受采访时表示，“在直播带货的带动下，头部的网综或者是长视频内容在新消费场景下会做更多的探索，《潮流合伙人》就是一个案例”。

　　值得注意的是，随着市场竞争的不断加剧，综艺节目正面临着越来越苛刻的招商困境。据《2019年上半年中国综艺节目广告营销白皮书》中的数据显示，2019年上半年中国综艺节目广告市场规模接近220亿元，较上年同期增长16.12%，环比增长10.15%。2019年上半年中国综艺节目植入品牌数量达到546个，产品数量达到697个。尽管数字看上去很亮眼，但据“河豚影视档案”公众号透露，实际总招商额度并没有提高。

　　传播产业研究学者认为，在网络直播、KOL带货等推广模式的冲击下，品牌主开始不满足于对品牌冠名或在节目中植入广告这些形式。他们期待投出的资金不仅能扩大品牌影响力，同时能提高购买转化率。“品牌可以选择的广告途径越来越多，传统冠名+简单提及的形式已经不能满足品牌主的需求，如今选择直推带货是抢占消费者注意力的重要手段。”中山大学传播与设计学院副教授周懿瑾进一步强调，“‘综艺+电商’的融合是大势所趋，可能暂时还不能从现有的节目中看到效果。但未来还会有更多的变形和创新。现在用户对带货广告内容的接受度很高，这也为综艺带货增加了可行性。”

　　综艺带货在带货内容、带货形式方面的探索也正朝着多元化发展。北京卫视瞄准传统文化，推出了《上新了·故宫》《遇见天坛》《我在颐和园等你》等节目，结合Vlog、直播等形式，衍生出独特的文创品牌；而正在播出的《口红王子》等综艺则聚焦美妆，通过邀请KOL、对时尚等话题进行讨论。周仁表示，“相对以往单纯口播、冠名，综艺带货是把广告信息与节目内容相融合的一种方式。根据品牌基调找到了自己带货的独特性”。

　　“不管是故宫传统文化，还是潮玩，都是一种基于产品自带属性进行内容生产的节目，通过内容撬动消费者购买”，周懿瑾指出，综艺带货应在故事性与卖货种草之间找到平衡点，若用力过猛，可能会让观众有综艺+购物广告混搭的感觉，效果可能适得其反。

(责编：赵光霞、宋心蕊)