新闻传播的十种影响力

【摘要】新闻影响力是指对受众的认识和社会变革发生的积极作用，其内涵包括四个层面，产生于五个基因。主要有群体影响力与大众影响力、全局影响力与局部影响力、激变影响力与滞后影响力、直接影响力与间接影响力、核心影响力与边缘影响力等十种。

【关键词】新闻影响力；新闻影响力的量化；新闻影响力的基因

习近平同志指出：“尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。”[1]影响力在新闻的社会作用中处于主导地位，具有多重内涵和类型，主要包括四个层面：（1）新闻改变受众的认识，形成社会舆论；（2）新闻强化受众的观念，加深原来的思想倾向，对事物的某种态度更加坚定；（3）新闻改变受众的行为，使相当多的人生发共同行动；（4）新闻引发社会变革，推动社会进步。上述任何一种作用，都标志着新闻具有影响力。美国学者利昂?弗林特写道：“根据‘影响力’这个词的意思，报纸作为信息分发器，在人类事务中发挥巨大作用……它是促使变革发生的因素之一。”[2]新闻影响力发生在传播过程和传播之后，涉及不同社会范围和生活深度，具有十种类型。

一、新闻的群体影响力与大众影响力

曾任美国《纽约太阳报》总编辑长达33年的切斯特·S.洛德(Chester S.Lord)曾说：“报纸最大的影响作用不是劝说能独立思考的人如何行动，它的影响力施加于巨大的人口数量，使他们产生共同的反应。”[3]新闻对受众的影响是从对一个人、一个家庭和一个单位逐渐扩展到对大量人口的影响，由影响个体扩展到对群体以至对大众的影响，使大量受众的认识以至整个社会发生某种变化。

新闻把人们的思想引至同一个方向，凝聚许多群体或团体形成一致的立场，说明新闻已经产生了影响力。法国学者贝尔纳·瓦耶纳指出：“当新闻对一部分人或一个巨大群体发生影响，往往代表这个集团的利益和追求，甚至成为他们立场的标志……打开什么刊物，甚至口袋里放着什么报纸，喜欢或讨厌什么样的报纸等比佩戴一枚徽章更能说明问题，它说明此人是某一集团的成员或敌手。”[4]新闻给无数受众打上深深的烙印，作为集合体的受众具有相同的信念，已经离不开他们喜欢的媒体。毫无疑问，新闻影响力是发挥“巨量整体作用”的概念，对其进行量化，测量影响力的规模，是评价媒体和广告投放价值的重要前提。

根据媒体收受率的多种比较研究，新闻影响力的量度有多种尺度，最具普遍意义的标准是：一家新闻媒体（包括网站的新闻网页）在50万人口的城市及其所辖村镇有60%的成年人知晓，就是一家有影响力的媒体。一条新闻在报道后至第三天，在同样数量人口的城市及所辖村镇有30%的人知晓，也是一条有影响力的新闻。某家媒体每两三天出现一条有影响力的新闻，就会在它覆盖的区域内有60%的人口知晓它，成为一家有影响力的媒体。在百万人口以上的大城市及所辖农业区域，有60%的人口经常从某个媒体获取新闻，受阅率、点击率当天达5万人次以上，说明其具有较大的影响力。新闻受阅率、点击率在新闻报道当天达20万人次以上，表明其影响力巨大，成为大量受众的新闻源。以上数据属于一般概率，并非媒体和新闻影响力的严格计量标准。

新闻对大量受众的影响都是通过对个体受众的作用产生的。每个受众接触新闻后，注意力被吸引过去，引起思想和情感的变化。这种变化仅仅波及某一类人，称为新闻的群体影响力，主要有共同职业群体（例如工人、农民、知识界、商贸群体等）、相同社会身份群体（例如干部、企业家、教师、军人等群体）和某些兴趣、爱好相同的群体（例如体育爱好者、文艺爱好者等群体）。由于新闻只对某一类人发生作用，其他群体大都漠不关心，新闻只能影响一部分社会成员。新闻仅同某个群体的生活、工作和思想追求相关，群体影响力的主体即使数量很大，受众的整体规模也比较单一。从新闻的社会分布看，群体新闻占有很大比例，群体影响力在新闻传播中具有普遍性。

有些重大新闻涉及各个群体的利益和兴趣，在报道和传播后能够激起普遍反响，这种效果开始是平行发生的，最后由几个社会群体相互交流产生共鸣，影响蔓延至广大公众，形成新闻的大众影响力。新闻的大众影响力取决于“各种不同社会结构、个人需求、欲望和依赖性之间的互动”[5]，导致对多种群体同时发生作用。各类受众接触新闻后，根据自己的价值体验和主张，通过相互交流最后形成整体认识。艾伦和特斯特认为，电视的大众影响力最为突出，为观众提供一种“社群的整体感”，通过交流寻求并形成一致态度，[6]构成新闻影响力的第一种基因。也就是说，任何新闻的影响力都借助交流、互动产生于受众的整体感，最终促成一致态度的形成。