媒体考核运营应重视数据价值

原标题：媒体考核运营应重视数据价值

　　媒体融合进入改革深水区后，如何量化评估引领力和凝聚力，科学评价宣传工作的效能，以云技术服务为核心，通过全网信息搜集、大数据信息管理、大数据深度挖掘分析、分析结果整理和展示等方式，完成原创新闻稿件监测和分析，以满足融媒体采编业务实际需求，并将传播效果分析数据输出到绩效考核环节，实现大数据在媒体业务中的应用。

　　沉淀数据需要挖掘价值

　　真实的数据分析结果产生，有赖于大量实时的数据汇聚，并通过针对性的语料训练、算法优化和模型调校，才能输出客观性结果。

　　报业经营工作中，曾收集了大量读者数据、广告商数据、订报数据、下载数据、活动数据、互动数据等，由于各种原因没有打通进行汇聚整合，在沉淀、活跃、运营用户数据上存在着先天不足，也渐渐丢失了数据价值。

　　比如订阅用户，读者年龄普遍偏大，每年除了发行季，日常交互性不强，社会活动参与程度低。这些年，小红帽、社区报等团队的下沉式发展，记者站发挥了信息港和渠道的价值，带动了便民服务，促进了社区建设，发展成熟的还引来投资。新媒体运营中，针对养老、健身和学习等普遍性需求，多策划组织读书会等活动，能较好地增强新老用户黏性。

　　传统媒体的广告客户，需求是具象的，其流失的更多也是这部分客户价值。其要发挥宣传策划和传播能力优势，转变思维，设计出客户所需要的“非中心化”运营方案，从产品营销走向品牌营销、内容营销和整合营销。如果仅仅作为传播平台，是抵抗不了市场下滑趋势的，只有通过品牌助力，带动社会化平台共同参与，才能找到新运营模式。

　　同时，客户端用户数据挖掘，是一个看上去很美，但还远未能精准触达那个“痛点”。随着智能推荐技术的成熟，可能会率先体现出价值。传播学“沉默的螺旋”理论，为我们勾勒出互联网上大量的参与者，并非毫无意义的受众，当其言论、诉求得到呼应时，会迅速提高日活数据的成色。在技术驱动下，活跃的人群和社区，不仅带来了传播价值，也创造了满足客户多层次需求的可能性。

　　再比如，微博、微信及微视频各类传播数据。目前往往关注它的传播数据统计展示及用户画像等，而忽视互动率的转化才是运营工作的核心。识别原创稿件的传播范围、人群特点、情感倾向性等，为的是塑造具有强大凝聚力和引领力的媒体公信力。同时，建立起内容和经营之间的防火墙，也是必要的制度安排。否则背离发展方向，“出事儿”是迟早的事。

　　信息技术深刻改变了传媒运行机制和生态系统，新传播形态是媒体融合的更高进阶，智能化媒体的起步阶段是从大数据、云计算技术在传媒行业的广泛应用开始的。那么，从用户画像到内容智能推荐，需要建立起丰富的用户数据标签，在传播行为属性外，尽可能关联用户不同数据类型，更紧要的是从建立用户数据分析平台入手。好内容自带流量，内容智能分发只是起步，用户资讯需求得到满足后，社交、政务服务的关联性需求会被激发，知识营销、人机互动等潜在需求，需要创设内容、技术、运营一体化的市场服务新模式，传媒服务社会的能量，正在被努力激发和创造出来。

　　绩效考核需有量化思考

　　如何量化新闻工作“四力”要求，新旧考核办法如何衔接？当前，业界处于两种模式并行的阶段，各有利弊。

　　具体而言，每个平台的传播势能是不一样的，融合一体的考核制度，参照点在哪里，哪种做法更加科学？互动率已经体现出用户日活数据的部分价值，是否能据此设计考核办法？不一而足，传媒业界始终关注绩效考核体系建设，建立完善的考核体系，已成为推动“四全媒体”发展的要求。这些问题有待通过改革来答问，对于管理者而言，基于机构的立体定位、品牌价值、数据挖掘现状，应是制定科学有效的考核管理制度的前提。

　　据《全国党报融合传播指数报告》显示，党报原创稿件内容日均被转载篇次高于党报网站；微博文章阅读量高于微信；自有客户端文章转载数高于报纸、微博、入驻APP平台。

　　同时，各平台稿件转载的效能，可参照网站＞媒体自有APP＞纸报＞微博＞微信＞入驻聚合新闻客户端的次序，出现了逐级递减的现象。在员工考核方面，遵循移动优先发展战略，参考传播数据的纬度，建立绩效考核杠杆，可提高准确性和客观性。