为什么中国几乎没人用三星手机了？

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文/大包 编辑/李浩然

来源：瞭望智库（ID:zhczyj）

10月初，三星电子称该公司已停止在中国生产手机产品，原因是来自中国国内竞争对手的竞争日益激烈。这也意味着，三星在中国最后一家位于广东惠州的工厂也已经停工关闭。

而在11月，关于“三星中国裁员”的消息不胫而走。据悉，手机业务是裁员的“重灾区”，有消息称三星在中国的11个分公司和办事处最终会合并成5个，裁员比例高达三分之一，被裁的几乎都是三星手机在中国的一线销售人员。

对此，三星没有直接否认裁员的消息，而是官方发布了声明。声明称，三星电子以5G产品为核心调整了产品线，此次“业务调整”是为了强化三星电子在中国的移动业务，以此推动在中国5G市场中的快速增长。

尽管三星的回应宣称是为了更好地发力5G，但外界却都清楚，三星这几年在中国的日子并不好过。

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三星太子的临危布局

11月1日，在庆祝完三星电子成立50周年之后，实际掌门人李在镕发誓说，要让三星在未来50年成为世界上最好的公司，成为百年企业。

但三星帝国的危机还没有过去。李在镕陷入的前总统朴槿惠亲信干政案，正面临重审。

韩国政坛有反财阀的民主党和支持财阀的国家党。在任的文在寅和挚友卢武铉属于民主党，李明博和朴槿惠属于国家党。朴槿惠的父亲朴正熙在60年代推行“出口主导型”经济战略，为私营大企业提供低息贷款和出口补贴，成为财阀系统的建立者。

卢武铉在任期间，曾多次调查三星的政治献金等行贿手段，但领导过财阀企业的李明博上任后，一直保持有利于财阀的政策。三星董事长李健熙曾因涉嫌金融犯罪而被控告，最终却因“国家利益”而被李明博特赦。

2017年，朴槿惠因“世越号”和“亲信干政”丑闻而下台，民众的选票再次倾向于反财阀党，这对当时刚刚经历Galaxy Note 7“爆炸门”的三星无疑是雪上加霜。近几年，在文在寅和民主党的努力下，“胜利事件”等对财阀不利的新闻不断被曝光，而李在镕如果行贿金额和财产外逃罪名被重新认定，可能会被判处10年以上监禁。

三星帝国更大的危机，在于电子技术上的领先优势将在几年内不复存在。

此前存储芯片暴涨让三星维持了几年滋润，但随着中国企业大力投资，武汉、合肥和南京等地几座砸钱超过1000亿的存储工厂开始量产后，三星的好日子也不可持续。

在LCD（液晶显示器）领域，三星等韩国企业已经被中国的低价攻势击溃，正纷纷缩减流水线，转移到OLED（有机发光二极管）。虽然三星垄断了智能手机OLED市场90%以上的份额，但京东方已经启动了一个中小型OLED工厂，韩国信息显示器学会会长柳在秀认为“虽然韩国在OLED领域暂时保持优势，但两三年内预计就会被中国赶上”，国际市场机构的预测也认为，2021年，中国将在OLED屏幕生产上超过三星。届时，LCD市场的历史就会重演。

在高性能CPU核心上，三星已经自研了五代，最新消息称，三星将停止自研CPU核心，已经投入了170亿美元但效果不理想的奥斯汀半导体研发项目将搁浅。放弃自研CPU核心后，三星猎户座（即猎户座CPU，是三星自主研发的CPU）未来可能完全转向ARM公版架构。

虽然三星掌握了许多控制韩国国内经济命脉的产业，但真正有世界级影响力的，还是三星电子。然而，2019年上半年，三星电子盈利相比去年同期，大幅减少48%，集团的保险、金融等业务也表现不佳。一旦李在镕身陷囹圄，三星集团将处在内外交困之中，若还在苦苦支撑的智能手机业务滑下王座，三星靠什么成为最好的百年企业？

在生存面前，“三星制造”的自尊心被放下了。

可能面临入狱的李在镕作了一个史无前例的重要安排，将6000万三星手机交由中国厂商设计制造，而三星仅仅贴牌。这些以ODM（原始设计制造商）方式委托中国生产的低价智能手机，包括Galaxy M和Galaxy A全系列，占到了三星年产手机量的20%。在中国市场苹果、华为手机牢牢占据高端的局面下，为了与物美价廉的中国产品竞争，三星不惜宣判韩国中小供货商死刑。

三星公关称，韩国高管是因为经销商在三星如此艰难的情况下大量订货，感动下跪，而中国区高管是“被感动下跪”，是自觉自愿的行为。但从网上流出的现场图片看，有两个中国高管是被按着头下跪的。

求经销商订货，却没有向中国消费者道歉，不仅如此，三星一度在其他国家和地区都召回了Note 7，唯独不召回中国市场的产品。

但三星手机在中国迅速衰落并不是自那时才开始的。

2013年三星鼎盛之后，小米第二年就异军突起，超越三星排名第一，而三星跌至第二，跌幅达到22.4%。

到了2015年，小米保持第一，华为成为第二，苹果第三，OPPO和vivo分列四五，此时的三星已经是“Others”。在市场上失去了存在感，在渠道上丧失了话语权，难怪只能行如此大礼，跪求经销商订货。

在最顺风顺水的时候，三星手机的问题被潜藏了，比如本土化做得不够，界面功能不符合中国人审美和使用习惯，又如优化不足导致慢、热、卡（国内的App和国外的谷歌市场的App有差异，而三星没有像国产手机厂商一样，为中国市场专门优化系统）。更大的问题是由于企业冗长的层级机制，渠道难以下沉，许多地方没有代理商，库存积压降价抛售更是家常便饭。

凭借各自在互联网和线下营销渠道的深耕，华为、小米、vivo、OPPO等国产品牌全面崛起，保守的三星在中国失宠已经是时间问题，产品的缺陷也更多暴露出来。

Note 7也不是三星第一次在中国市场傲慢。2012年，Galaxy S3发售后，因质量问题，部分手机出现无法充电、无法开机的问题。而三星当时就选择了差别对待：海外消费者可获免费维修或更换新机，中国内地消费者却不得不花上千元维修费。

不甘心失去中国这个全球最大手机市场，2017年5月，三星更换大中华区负责人，曾负责华东区销售工作的权桂贤接任总裁。权桂贤的第一刀，是向三星中国区的组织架构下手。

原来的三星中国区，是七大支社的架构，从总部到支社，到区域办事处，再到门店，七个支社的负责人都是韩国人。这种不扁平的架构，导致距离消费者太远，在每个支社下辖的省份，市场和消费者需求千差万别，但支社却是一刀切的策略。

权桂贤将中国市场的7大支社改编为22家分公司，常务、次长、副总等级别的领导变为各分公司的负责人，调整后分公司77%以上负责人为中国人。权桂贤还将销售和营销权力从北京总部下放到各个分公司。

三星也开始改变过去区别对待中国和欧美市场的不同态度，在中国增加了以旧换新、换屏及电池检测优化等服务。三星给S9系列定了全球最低价，又将A系列产品全部交给中国设计生产，以符合中国人审美和使用习惯。

但尽管做了上述种种努力，放低了姿态的三星依然无法在中国市场东山再起。

今年11月4日，网上有爆料称，三星电子中国区分公司及办事处最后将合并成5个，裁员在三分之一以上。对此传言，三星中国尽管没有回应裁员人数，但表示三星电子以5G产品为核心调整了产品线，以应对内外部经营环境的不确定性以及竞争激烈的市场环境。

今年三季报显示，三星电子实现营收62万亿韩元，同比下降5.3%，营业利润同比降低55.7%，净利润下滑52%。

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三星电子还能傲视群雄多久

伴随着中国厂商的崛起，三星在中国手机市场的失败，会在海外市场一再重演。

2017年第四季度，小米在印度市场超越三星，成为印度最大的智能手机品牌。在2018年印度销量前五的品牌中，除了三星，其余四家都是中国品牌。2017-2018年在印度市场发生的，和2014-2015年在中国市场发生的，何其相似！

三星如今还在王座上，主要是欧洲、北美市场的认可。从欧洲手机市场二季度的销量情况，由于众所周知的原因，华为手机的销量降低了16%；而三星手机销量却提升了20%。

但三星的没落已经不可避免。

据IDC的数据，2018年三星的全球市场占有率从2017年的21.7%降至20.8%，由于三星在中国市场已经没有多少份额可丢失，结论只能是其海外市场在被中国厂商不断蚕食。

智能机时代，三星能够抢夺王座，不是偶然的。三星拥有全产业链的研发能力，包括屏幕、SoC、存储、CMOS、镜头，都能以一流的配件供应自家产品。2018年，三星利润达3460亿元，是华为利润593亿的近6倍，三星电子的实力依然不容小觑。

2012年，三星电子实现营收1900亿美元，相当于微软、谷歌、亚马逊和Facebook的总和。

“谷歌创造的一款产品给自己带来的收入都不及帮助三星带来的多。”分析师说。这一年，三星共出货2.15亿部智能手机，全球市场份额约为40%。董事长李健熙说，公司需要克服自满情绪，摆脱“快速追随者”的标签。

当时，处于顶峰的三星，也开始思考未来，那时的三星已经没有了效仿对象，而手机行业瞬息万变，摩托罗拉、爱立信、HTC、诺基亚和黑莓潮起潮落，李健熙和三星员工都清楚其中的残酷。

三星的选择是Tizen，这个移动操作系统已经研究多年，三星希望能像苹果一样，做到软硬件的无缝整合。

我们今天都知道了结局，李健熙病重、李在镕被查，而Tizen没有成功。

三星有着行业前沿的技术，但还是无法像硅谷的公司那样，在软件与互联网服务领域做出更大的创新成就。新加坡国立大学商业教授张锡金说：“它很大程度上仍是家韩国公司，有着典型的韩国式思维。它崇尚速度、效率和生产成本削减，这些均与创造性无关。”

当时不可一世的三星，如今算是被言中了。

但西方国家也有自己的烦恼，正在为制造业流失而焦虑的特朗普，刚刚参观了苹果的生产线，他发推特，想要拉苹果建设5G，带动更多美国工人就业，尽管5G业务的投资回报率和利润率都不如苹果的高端消费品或服务高。

（当地时间11月20日，美国总统特朗普视察了苹果位于德克萨斯州奥斯汀的生产线 图源：CNBC）

就在特朗普发推特的第二天，紫光集团董事长赵伟国对中国芯片行业缺乏三星这样的企业，发表了自己的看法。

“之所以中国在集成电路领域没有三星这样的企业，第一是和产业阶段有关系，集成电路投入这几年才刚开始。中国人喜欢挣快钱，互联网更快，金融更快，地产更快。而集成电路是一个慢慢的马拉松式的运动，但每一个100米你都需要用百米冲刺的速度来跑。第二是国家以前的投入环境，因为集成电路是高投入，不仅是技术密集、人才密集，也是个资本密集的行业。今天中国才变得有钱一些，才能够在领域进行大规模的投入。”

紫光的追赶目标显然是三星，越来越有钱的中国，开始大规模投入集成电路。而在美国打压之下，透露出鸿蒙系统的华为，所做的也和当年在不看好的声音中准备Tizen的三星如出一辙。

韩国的模式是财阀家族掌握国家命脉，韩国六大集团占据韩国经济超过85%，参与建筑、钢铁、造船、石油、军工、保险、通信、金融服务等产业，然后用收入补贴集成电路这些行业烧钱。而中国的模式是，在国家集成电路产业投资基金（大基金）的支持下，财政部门和国有企业直接认缴出资，支持紫光这样的企业并购、建厂。这两种模式相似的地方，是以举国之力投入，正是后发国家产业升级所必经的道路。

但中国和韩国不同，中国完全可以在拥有数家市场孕育的互联网巨头，在信息服务业与美国一较高下的同时，又能凭借制造业条件和国家意志，培育三星这类整合、集聚产业链的龙头企业。这种集日韩和美国两者之长的兼顾，只有中国能够做到。相比之下，世界20大互联网企业中，韩国和日本为零，而美国只剩下飞机、石油化工等少数制造业还值得称道。

知乎上有人做过这样一个比较，韩国富豪的权势远远大于中国富豪，但韩国富豪大多继承自父辈创办的企业，原始积累来自美国经济援助、日本技术支持与国内政策支持。中国富豪则基本不是继承父辈，互联网行业尤其如此，华为、阿里这些企业的外溢作用还带动了无数的就业和创业。

电子信息行业是残酷的，赢者通吃与变革迅猛的现象都很突出，三星电子还能傲视群雄多久，取决于中国的追赶步伐，被中国作为目标，被超越就只是时间问题。

但三星这个庞然大物本身，早已Too Big To Fail（大而不能倒）——

除了死亡与税收，韩国人无法避免的另一件事儿就是三星。在三星医院出生，在三星学校读书，使用三星电子产品，在三星的酒店里举行婚礼，最后在三星医院里离世。

中国企业需要超越三星，但中国不需要有一个三星。