董明珠与格力电器的转折时刻
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文/黄莹莹
来源：首席人物观（ID:sxrenwuguan）
01
格力电器和格力集团终于还是等到了分家的这一天。
12月2日，格力集团与珠海明骏的股权交易案尘埃落定。格力集团转让出格力电器15%的股份，终结长达23年的大股东身份，珠海明骏接棒，成为格力电器第一大股东。
变动之中，董明珠的地位始终被外界关注。
这场国企混改大戏是从今年4月开始的。
4月8日，格力电器发布公告称，格力集团拟转让格力电器总股本15%的股权。
一石激起千层浪，面对400亿元的估值和格力电器未来的管理控制权，各方资本势力蠢蠢欲动，争相入局。
董明珠一度失声。但于她而言，沉默不意味着软弱。
一个半月以后，在意向投资者见面会上，站在主席台上的董明珠态度明确又决绝：即使她不担任董事长，也决不许“野蛮人”进来。
对于资本入局，董明珠的官方立场是欢迎的，但同时也是极其谨慎的。格力电器的立场也一样。
6个月的角力之后，10月28日，格力电器作出最终决定：珠海明骏投资合伙企业为最终受让方。珠海明骏背后的出资人是高瓴资本，亚洲最大的投资机构之一，此前曾投资百度、腾讯、京东等诸多明星企业。换句话说，高瓴资本将成为格力电器的最大股东。
这最后的“一锤定音”并非畅通无阻。
在即将签订《股权转让协议》的最后关头，格力电器突然发布公告，称协议内容尚有未尽事宜，经珠海明骏和格力集团双方同意，将签约日期延后。
外人无从知晓董明珠在其中发挥的作用。此前，为了给董明珠吃下定下丸，高瓴资本创始人兼CEO张磊曾公开表示过，要“让企业家坐在C位上”。
但事关权益，只是嘴上说说显然是不够的。
双方的行动，或许可以从格力电器后期披露的混改方案细节里窥探出答案：珠海明骏不能谋求格力电器实际控制权，同时，承诺36个月不转让股份。
提防资本野蛮人，提前排除一切可能衍生出霸王硬上弓、倒手转卖的商业野蛮行为，格力电器的这场保卫战中，董明珠是赢家。
铁娘子还是那个铁娘子。
02
格力电器和其母公司格力集团一直存在着微妙的关系。
早在2005年，董明珠带领格力电器经历过一场著名的“父子之争”，如果说如今的分离是双赢，那么14年前的那场单方面决定，对于格力电器而言，堪称巨大打击。
彼时，还是“朱董配”的格力时代。
2005 年，为了缓解债务压力，格力集团打算出售所持格力电器股权，买家是美国开利集团——空调发明人威利斯·开利创办的公司。珠海市政府对此态度积极，这意味着本地可以引进一家现成的世界500强企业。
董事长朱江洪和总经理董明珠对此却毫不知情，直到有一天，他们突然接到市政府通知，称美国开利集团要到格力电器搞尽职调查。
图：朱江洪与董明珠
两位立下汗马功劳的管理者，在格力电器的存亡关口，却没有实际话语权。
董明珠没有坐以待毙，她指挥员工挡在公司大门，阻止尽调人员入场，为下一步行动争取时间。
开利集团对董明珠释放过“善意”，他们做出的私下承诺包括：收购格力以后，继续由她担任总经理，年薪8000万元。
董明珠没有收下这颗糖衣炮弹，她要力挽狂澜。
这位从不向命运弯腰的强悍女子转身就跑到省里，找到时任省委书记张德江，以“民族品牌”的大义陈述格力电器被卖的利弊，“对方虽然是世界500强，但是看看记录，卖给他们的国货都没了，格力虽然小，但是还是有前途的。”说到激动处，她甚至还拍了桌子。
这场长达三个小时的据理力争改变了事情的走向。半个月后，省里派出了调查组，对格力电器收购案展开调查。
最终，力主收购的官员被调走，收购戛然而止。格力电器逃过生死劫。
而董明珠也因祸得福，收获了更多的话语权。2006年9月，她被任命为格力集团董事。2012年朱江洪退休后，她又接任董事长，格力电器彻底进入了“董明珠时代”。
也是这一年，格力电器销售额突破千亿大关，成为我国家电行业首家依靠单一品产品冲刺千亿的企业。
董明珠不满足于此。相比短暂的胜利，她更专注长线赛道。
她在2012年立下豪言壮语：五年再造一个格力。这意味着到2017年底，格力电器平均每年至少增加200亿的销售额。
销售额是她最有底气的筹码。在她的主导之下，格力电器开始多元化，从2012年开始陆续推出冰箱、小家电和智能设备。
2013年，格力电器如愿完成了200亿的营收目标，出色的业绩把董明珠送上了CCTV年度经济人物的领奖台。
同台领奖的小米董事长雷军当众调侃，“5年内，小米营业额击败格力的话，董明珠输我一块钱。”
图：董明珠与雷军同台
董明珠瞬时反击，“第一，我告诉你不可能；第二，要赌，我跟你赌10个亿。”
赌约很快成为网络世界的热门谈资，现实世界中，此后长达几年的时间里，小米和格力分别成为互联网公司与制造业的代表，两者的沉浮与博弈，也成为时代与权力变迁的缩影。
03
2015年，第一代格力手机横空出世，董明珠企图“包抄”小米的后路。
“格力手机卖5000万部还是1亿部对格力来说都不是问题，我们质量世界第一，三年内就能灭掉小米”。
董明珠效仿了雷军的高调营销措施，甚至有过之而无不及。她把自己的照片和签名设为系统内置的开机画面；当众演示手机高处坠落，证明防摔能力；碰瓷手机领域“世界第一”的名号。
6月，格力一代手机正式问世，售价1600元。
可惜高调没能救得了格力手机。系统版本和软件跑分都是这款手机的硬伤，销售量不容乐观，还有人披露“格力1代产量消化很明显，就是压给了客户”。
同年，空调行业遭遇寒冬，格力电器也没有躲过这场危机：2015年，格力电器的营收额和净利润6年来首次出现了下降，较2014年下降了28.17％。
更糟糕的是，空调市场已趋近饱和，当纵向的增长空间受到限制，横向扩张就成了生存之道。
新能源汽车是董明珠为格力谋求的下一个千亿市场，也是她在多元化道路上更大的跨界布局。
“格力没有亏待你们！我讲这个话一点都不过分。你看看上市公司有哪几个这样给你们分红的？我5年不给你们分红，你们又能把我怎么样？给你们越多，你们话越多……”2016年10月，董明珠在临时股东大会上大发雷霆。
斥责没有扭转董事会的决定——股东们低头不语，然后否决了收购银隆的决议。
董明珠酝酿多时的收购珠海银隆议案没有落地。在她眼里，“银隆是埋在沙漠里的金子”，它会发光。
沉寂四十天后，董明珠仍一意孤行，宣布将以个人名义投资珠海银隆，她投入全部身家10亿元，还拉上王健林、刘强东等人一起入股，以总计30亿元拿下银隆22.39%的股份，坐上银隆第二大股东之位，如愿跨入造车行业。
但现实很快予以她残酷回击。
在董明珠个人光环的笼罩下，珠海银隆在2017年一度启动上市进程，但危机也同时悄然逼近。当年，曾承诺计划年产新能源汽车3万辆的银隆，最终仅完成了目标的五分之一。
此后的坏消息还包括：被曝出拖欠货款、上市失败、董明珠和魏银仓矛盾爆发、内斗升级……最后，银隆从董明珠眼里的金子变成了金窟窿，只剩一地鸡毛。
董明珠也陷入了舆论危机。
图：魏银仓和董明珠
在推动格力多元化的道路上，她一次次信心满满地开局，却又以沉寂无声收官。
她总是一头扎入当下最热的风口，却又忽略过高的行业门槛。以手机为例，在手机的研发、软件和供应链上，格力远未达到进入市场的成熟标准，粗暴地把格力品牌直接复制粘贴到手机上，结果自然不容乐观。
这导致格力进入的热门领域足够多，却来不及等到埋下的种子发芽，就惨遭折戟。
责任感是董明珠负重前行的压力，也是动力。
她曾经喊话，“做新能源汽车，为我们中国的雾霾彻底改变”；在目睹中兴和华为被美国残酷打压之后，她宣布要投入500亿做芯片；国家说缺少能生产圆珠笔笔芯的企业，她挺身而出，称格力来生产。
细数格力电器多元化的探索你会发现，其中多数项目都符合国家利益，这是董明珠式的正义，她也因此有了底气，“我从来没有做错过。”
具备企业责任感和家国情怀，是成功企业家的必要素养。不过，当它们成为企业家自我麻醉和用来稀释商业决策错误的工具时，味道也就发生了变化。
数据会给出最客观的答案。
截至2019年上半年，格力空调业务占总营收的比重为81.53%，对比2013年，来自空调的营收占格力电器的89%，格力的收入结构与五年前相比，并没有发生很大的改变。
董明珠的多元化战略，没有为格力电器带来更为理想的数据，以及更有想象力的未来。
04
董明珠的转型之路十分坎坷，作为传统企业的格力电器也面临着同样的命运。
“不熟悉的领域，你不能掌控它，你进去不是盲目的吗?投进去怎么收回?”曾经，董明珠不止一次拒绝过涉足空调之外领域的机会。
2003年，格力集团谋求多元化发展，集团旗下众多小公司推出了格力小家电，公开宣布“格力电器进军厨具市场”。
董明珠迅速行动。她通过二十多家媒体高调发布声明，与集团旗下的其他产业划清界限，称“格力电器只生产空调，某些媒体的‘格力电器进军小家电、厨具市场’等报道，内容纯属捏造，严重误导广大投资者和消费者。”直接将矛头指向总公司滥用格力电器品牌。
这一场交锋的结局是董明珠一方胜。
2011年，家电行业遭遇发展瓶颈，美的发力做房地产，海尔涉足金融，唯独董明珠仍专注于技术创新，坚持投入数十亿进行研发。
眼见诱惑袭来，眼见泡沫破裂，当一批热衷跟风的传统企业纷纷掉头，唯有格力凭借深耕垂直领域坐稳了“空调老大”的位置。
带领格力电器穿越危机的过程中，董明珠逆流而行的清醒与坚定功不可没。时至今日，她依旧笃定，只是曾经的那份清醒少了几分。
作为格力电器的一把手，她的初心想必是好的，但却操之过急。
以收购银隆为例，在格力董事会拒绝董明珠提出的收购案后不久，对方就爆出了危机。
一位从2007年开始跟踪格力的独立投资人王鹏在接受媒体采访时称，董明珠在这些国家战略领域里做了多少准备很难说。而她本人也曾经承认，“后期进入银隆之后才知道窟窿有多大。”
前期没有足够的调查了解，入场后如何行动没有详尽的规划，董明珠只是太想赢。然而，事实证明，武断地把资源、信誉挪到银隆去，于董明珠和格力电器都是牵连。
05
董明珠自我透支的程度在不断加深。
她对自家产品保持着近乎宗教式的狂热，今年九月她为自家的一款电饭煲站台，“三高人群吃格力电饭煲做的饭，敞开吃，血糖不升高。”具有引导性的虚假宣传再一次将董明珠推向了舆论制高点。
董明珠不怕得罪人，也不怕被争议。只要能让外界关注到产品，她可以抛开一切顾虑尽情吆喝。
但这种执拗，很多时候会变成自嗨，尤其当产品本身受到质疑之时，自嗨还可能变成负担。
格力空调的策略一直是质优价高，格力电器多元化推出的其他产品，显然也贯彻了同样的原则。然而，“格力电器”的金字招牌，显然不足以支撑其他品类的品牌溢价，于是，格力手机会被市场抛弃，定价1099元针对三高人群的电饭煲，也是争议比销量多。
董明珠还在摸索。
她曾经回应公众对格力电器多元化的质疑，“你用对待1岁孩子的眼光来评价10岁的孩子是无法评价的。”言下之意，在转型方面，格力电器还有还长的路要走。
高瓴资本的入局，或许会帮助转型中的格力电器与董明珠。这家投资机构积累了帮助实体企业实现互联网转型的经验，比如重振百丽。
2017年7月，高瓴资本以持有57.6%的股份成为百丽的新任控股股东，张磊对百丽进行了持续两年的数字转型升级——构筑线上线下全渠道系统，优化百丽供应链，利用科技重塑线下传统门店等一系列措施，让百丽从五年负增长实现盈利。
图：高瓴资本创始人 张磊
除了数字化的经验，高瓴资本还手握丰富的电商和流量资源，这些都能帮助格力电器今后在线上销售发力。
但董明珠的接受程度，是格力电器新生的关键，也是最大的未知数之一。
如今董明珠已65岁，她没有任何退意，而是以决绝的姿态投身新的博弈之中。当自身已构筑一道密不透风的高墙，外力的渗入，会不会真正助力董明珠和格力电器，迎来下一场转身？
