闲鱼文案的套路有多深？

燃财经（ID:rancaijing）原创

作者 | 唐亚华

编辑 | 魏佳

“分手了、离婚了、舔狗送的、老婆不让买、年会抽奖、偷卖老婆化妆品换零花钱……”闲鱼上卖东西的理由，简直就是一出大戏，卖家个个都是戏精。

作为阿里巴巴旗下的二手交易平台，闲鱼成立5年来用户突破2亿，交易规模超千亿，在一路发展的过程中，闲鱼上的卖货文案也成为一种独特的存在。

不时有人在知乎或豆瓣上发问，“这个闲鱼文案写得怎么样”，或是传授经验“我是怎样在闲鱼上月入过千”，甚至有人总结了套路，根据不同的物品类别提供针对性的故事模版，短短十几字的文案，丰富程度堪比故事会。

莫非是套路文案更容易被平台推荐？闲鱼官方对燃财经表示，平台上商品的出售理由描述是非标准化的，“老婆不让买”、“搬家”、“年会抽奖”等都是用户在进行闲置分享时自然形成的社会现象。

闲鱼和淘宝一样，采用的是个性化搜索推荐算法，会根据每个用户的不同喜好推荐相关商品，而不是根据产品文案。

看来，从平台机制上来说，文案和推荐量没有关系。那么，为什么套路文案如此流行？

多名用户对燃财经表示，好的文案能够打造独特卖点，从而抓住用户心理、促成交易，尤其是在价格没有太大优势的情况下，想让自己的物品脱颖而出，大家不得不重视文案。

另外，从心理学角度来说，如果离婚、分手、年会奖品、生日礼物等出卖物品的理由是真的，消极情绪使人对物品的价值有更低的估计，而意外之财的边际消费倾向更大，更有可能转让他人。买家看到这类文案容易产生低价预期，他们一旦认为产品足够低价或形成同情对方的心理，就会有强烈的购买动机。

什么样的卖货理由能让物品快速出手？低价无疑是最根本的。但更重要的是，低价的理由，也是为产品低价真实性背书的故事，更是促成买家下单的一剂猛药。翻看闲鱼上卖商品的理由，吵架、分手、离婚、被老婆骂，俨然一出大戏。

最常规的文案就是搬家，多出现在闲置家具类。套路的方式基本上不外乎搬家、出国、换房子、移民、留学这几类，用户维维就曾说，她卖过多件家中不常用的大件家具，写的理由都是要搬家，当然，这只是借口。

另一个常见的文案是“奖品”，包括年会奖品、抽奖抽到的、生日礼物，通通低价出，家居用品、电子产品、女性用品是“重灾区”。还有一些课程类产品，大多数理由是“不学了、没时间”。

进阶一点的文案是大打感情牌，扯上前任、老婆，甚至“舔狗”。

如下图中的项链，文案写的是前任送的礼物，分手了，留着也不好，便宜卖了，看着一副很惨的样子。

还有更惨的，一双篮球鞋，写着送前任的生日礼物，还没送就分手了。这得让多少直男被卖家的深情打动。

也有人打着怕老婆的人设，挂的商品统一写着“老婆不让买”、“被老婆骂浪费钱”，然后求低价出，不少有同理心的男士很可能就慷慨解囊了。

当然，还有一些人是偷卖老婆化妆品换零花钱，可真是不怕老婆也不怕“死”。

这类文案中，最让人心酸的莫过于“舔狗”。

“舔狗送的”是闲鱼物品出售理由中的高频词汇，价值几千元的品牌饰品，文案写着“七夕舔狗送的，全新低价出”。让人不自觉脑补一出单恋大戏，一个痴情的小伙子省吃俭用攒钱给喜欢女孩买的礼物，结果被挂在闲鱼上不说，自己还要被叫成“舔狗”，人生也太难了。

此外，闲鱼上还演化出了一些新的出售方式，例如“福袋”，是指将多件商品装入布袋或纸盒中搭配销售，比如衣服福袋、饰品福袋以及娃娃福袋等，卖家公布物品件数和价格，随机发送，这种搭配销售使得卖家能够快速出手闲置，买家也有一种“占便宜”的感觉。

虽然说“自古真情留不住，唯有套路得人心”，但有卖家把以上所有关键词都放了上去，这套路也太侮辱广大网友智商了。

总结了这么多套路，为什么会出现这些套路？

闲鱼资深用户星星认为，在闲鱼上卖东西，一个能抓住用户心理的文案，对于促成交易有很大帮助，这也是大家为什么都要在文案上下功夫，甚至形成套路的原因。

她曾经在闲鱼上挂了很多本书都没有卖出去，但是有一本《尤利西斯》的文案写的是“号称世界上只有25人能读懂的书，哪位英雄敢来挑战”，最后这本书以仅低于原价10元钱的价格就卖出去了。

品牌营销机构时空视点高管海岩对燃财经表示，“号称世界上只有25人读懂的书”，符合USP（unique selling point）理论，打造独特卖点，让用户产生较强的心理印记，激发购买欲望。

图 / 视觉中国

他还提到，所谓前任送的或者“舔狗”送的，并非严格符合某种营销理论，但是从消费心理角度增加了真实性描述，通过描述产品来源来增加口碑背书，让目标购买者对产品的来源更清楚、品质更信赖，一定程度上符合口碑背书理论。

另一个重要原因是闲鱼上聚集着巨大流量，想要自己的“宝贝”从海量信息中脱颖而出，在价格没有太大优势的情况下，必须重视文案。

闲鱼总经理谌伟业今年5月宣布，5年来，闲鱼已经积累了2亿用户，累计发布的宝贝数量超过14亿件。淘宝、天猫总裁蒋凡也曾表示，闲鱼与阿里生态内各业务协同发展，与淘宝、天猫、支付宝、芝麻信用联手深度合作，闲鱼已成为继天猫、淘宝之后，下一个准万亿级市场。

平台的推荐机制对商品成交影响巨大，闲鱼手握流量，平台对商品的推荐跟卖家的文案到底有没有关系？闲鱼方面对燃财经表示，闲鱼和淘宝一样，采用“千人千面”的个性化搜索推荐算法，会根据每个用户的不同喜好推荐相关商品，而不是根据产品文案。

对于这类文案套路，闲鱼回应称，闲鱼是个人闲置互助流转平台，闲置商品的描述非标准化，商品出售原因和商品颜色、尺寸等信息一样，都是商品背景信息的一部分，用户可以根据自己想要商品的维度自行搜索相关关键词来淘货，老婆不让买、搬家、年会抽奖等，都是用户在进行闲置分享时自然形成的社会现象。

事实上，追求性价比，爱占便宜是常规消费心理，部分产品在不影响使用的情况下，不少消费者更倾向于选择价格更低廉的商品。闲鱼卖家抓住这种心理，给自己的商品打上低价的标签。

但要让低价的可信度更高，更有说服力，一大技巧就是用关键词讲故事。比如女性商家一般会带上“前男友送”、“舔狗送”等关键词吸引用户点击，男性商家打上“老婆/女朋友不让买”等关键词，通过打造痴情、怕老婆的人设引起大家的购买欲。大部分顾客，出于八卦好奇心、同理心，会被故事打动并购买商品。

图 / 视觉中国

中央财经大学心理学教授窦东徽告诉燃财经，如果这类出卖理由是真的，对于卖家来说，存在两类情况。

“第一类是分手、离婚一类的消极事件，消极事件导致消极情绪，而禀赋效应（endowment effect）的研究表明，消极情绪下，个体的禀赋效应更低，即会对物品价值有更低的估计，因此更有可能低价卖出物品；第二类是年会获奖、生日礼物类积极事件，按照心理账户（mental accounting）理论，意外之财的边际消费倾向更大，即不是辛苦挣来的东西，更有可能轻易赠与或转让他人。”窦东徽表示。

同时他提到，从买家的角度来讲，他们对类似事件也会有相同的反应，因此看到这类文案信息时，会产生“低价”的预期，因而有更强的购买动机。

他表示，“这里还存在一种‘理由不足效应’（insufficient justification），即我们做出购买行为是需要充足理由的，‘有一点想要’的动机并不足以支撑真实的购买行为。从认知失调理论的角度讲，认知和行为必须协调，人才会没有焦虑和顾虑。这时候，这类文案给予了买家一个心理上的理由 ，要么是‘可能足够便宜’，要么是‘既然对方有困难我就替他接手了吧’ 。有了这个理由，认知和行为就能实现协调。”

所以，下次你看到闲鱼上的扎心文案，还会轻易被打动吗？

*题图来源于闲鱼官网。应受访者要求，文中维维、星星、海岩均为化名。