瑞幸咖啡“常规潜艇顺道赚钱”

　　文/Eastland

　　2019年11月13日，瑞幸咖啡（NYSE：LK）发布的Q3财报显示：营收15.4亿，同比增长540%；新开门店717间，门店总数3680间；新增用户790万，累计交易用户3070万。最重要的是门店运营获得1.86亿盈余，“卖一杯亏一杯”成为过去时；净亏损5.3亿，亏损率35%（2018年Q3亏损率201%）。总体而言，这是份靓丽的财报，但资本市场反应似乎太强烈了。财报发布后，股价在几个交易日内最大涨幅接近60%。按11月21日收盘价，瑞幸咖啡市值达67.2亿美元（472亿人民币）。

　　2019年5月在纽交所上市后，瑞幸咖啡股价走势较稳，除短暂跌破了行及7月~8月间被对冲基金炒做了一轮，大部分时间市值在40亿美元~50亿美元的“箱体”中运行。财报发布、股价暴涨，除了业绩向好还有一个重要因素：对次新股解禁是个坎，由于担心旧股东抛售，多方往往裹足不前。瑞幸咖啡解禁后，旧股东按兵不动，门店运营扭亏为盈，多方被压抑的“势能”瞬间爆发。

　　美团也是在解禁期满后开始上涨，最新市值690亿美元，超过百度、京东，位列中国互联网第三。

　　美团与瑞幸咖啡倒有几分相似，两家的核心优势都是以强大运营能力玩转线下高频流量入口。对瑞幸咖啡而言，未来两三年的主要任务是把线下入口的流量做大并探索多种变现方式，“顺道”赚钱当然好，赚多赚少不重要。

　　扩张在继续

　　1）门店数即将超越星巴克

　　截至2019年9月末，瑞幸咖啡门店总数3680间，其中717间为三季度新开。按照2018年Q4新开884间的速度，2019年底瑞幸门店总数将稳超4500间，完成既定目标。过往12个月，瑞幸新开门店2491间，平均每季新开623间。其中2019年Q1因春节的关系，新开门店数仅为297间。

　　星巴克在中国的扩张速度也非常惊人。在刚刚过去的2019财年，星巴克中国门店数从3521间增至4123间，净增602间，平均每季度新开150间。假如星巴克中国Q4新开门店数低于370间，总门店数将被瑞幸超越。

　　尽管数量即将赶超星巴克中国，但瑞幸咖啡绝大多数门店是快取店，规模与星巴克不可同日而语。如果星巴克门店是公交巴士，瑞幸快取店就是MINI。门店规模的天差地远正是瑞幸与星巴克模式不同的集中体现。

　　瑞幸快取店砍掉的是“泡吧空间”，习惯端一杯就走的用户不必为“一杯咖啡泡一天”的用户买单。

　　瑞幸咖啡的目标是2021年底开出1万间门店。

　　麻雀虽小五脏俱全，曾有人质疑瑞幸不能短时间开出那么多店，选址、管理、资金处处都是瓶颈。瑞幸用事实回答了这些质疑：选址根据配送“势力图”，找到十几平米的出租物业比找几百平米容易得多；门店管理靠“机器”不靠人，没有店长这个岗位；2019年Q3经营现金流为负1.2亿，账面现金45.1亿，流动性充裕。

　　2）销售概况

　　瑞幸咖啡将销售收入分为三部分：现磨咖啡、其它食品（如轻食）、其它收入。

　　2019年Q3，现磨咖啡销售收入11.45亿，占营收的74.3%，较2018年Q3低5.7个百分点。

　　轻食等其它食品销售收入3.48亿，占营收的22.6%，较2018年Q3高6.3个百分点。

　　大体上，现磨咖啡丢掉的份额全部被轻食等其它食品获得。

　　2019年Q3，瑞幸咖啡月均销售现磨咖啡3470万杯，轻食等其它食品96万份。季度总销量1.33亿份，年化销量5.3亿份！

　　将Q3期初、期末门店数的均值做分母，近似地算出每间门店每日咖啡、轻食销售额分别为3750元和1140元。咖啡、轻食日销量分别为348杯、96份。鉴于四成门店开业不足三个月，单店销售量仍有提升空间。

　　3）用户数据

　　2019年Q3，瑞幸咖啡平均月活用户达934万，同比、环比增长分别为746万和317万。目前的趋势，月活用户的环比增速在加快。2019年Q2、Q3环比增速分别为176万和317万。Q1环比增速超低显然是季节性因素所致。

　　过往四个季度，月活用户人均消费金额提高了60%，2018年Q4人均消费101元、2019年Q3人均消费160元。

　　瑞幸咖啡销售单价正在稳步提升。以现磨咖啡为例，2018年Q4每杯8.6元、2019年Q3每杯11元，提升幅度为28%。

　　瑞幸咖啡计算销售单价的方法是用销售收入除以门店出货数量（包含赠饮）。比如某门店单日出货500杯，其中200杯为赠饮，则营收是300杯的销售额，成本是500杯的原辅材料。当其它因素不变、财报显示单价提高，说明赠饮相对减少。比如“卖2赠3”变成“买3赠2”，单价会提高50%。

　　将用户的季度消费额折算成咖啡，参照2018年Q4和2019年Q3的咖啡单位，用户季度饮用杯数分别为11.7杯、14.5杯。

　　瑞幸咖啡用户行为有三点值得玩味：

　　一是赠饮减少，人均饮用杯数不降反升。说明用户饮用习惯正在被养成，没有赠饮也会花钱消费；

　　二是每季饮用15杯，“难喝”之说不成立。如果真难喝，品尝一两次就不会再喝，白送也不喝；

　　三是每季15杯，平均6天一杯，频次提升空间非常大。真正养成饮用咖啡的习惯，每天一杯是必须的。

　　门店经营开始盈利

　　笔者一惯强调：必须花的钱是成本，可花可不花的钱是费用，扣除所有必须花的钱得到毛利润。

　　瑞幸咖啡没有采用毛利润这个提法（毛利润不是通用会计准则要求的），“必须花的钱”包括门店租赁及运营（含场地租赁、人员工资、水电能源等）、设备折旧、原材料采购（咖啡、牛奶、纸杯、糖等等）及开办费用（装修成本及开始营业前的租金）。

　　2018年Q1，门店运营成本占营收的156%。2019年前三个季度门店运营成本分别占营收的59%、41%和31%。

　　2018年Q1，原材料采购占营收的72.7%。2019年前三个季度原材料采购成本分别占营收的58%、51%和47%。主要原因是赠饮占比减少。

　　2019年Q3，门店运营成本、原材料采购、折旧及开办费合计占营收的86%。也就是说毛利润率为14%，而且是在大量赠饮的情况下（门店营收为扣除赠饮、返券后的净收入）。

　　门店盈利意义非凡。巨亏的新经济公司毛利润长期为负，还烧钱获客乐此不疲。他们最喜欢说“规模大了会赚很多很多”，或者撒娇：“人家才四岁嘛……”

　　两岁半的瑞幸毛利润率已经回正，“开一家赚一家”，扩张的底气就更足了。

　　获客效果分析

　　门店运营之外，瑞幸咖啡最大的支出是市场费用，2019年Q1、Q2、Q3分别为1.68亿、3.9亿和5.57亿，这三个季度新增用户数分别为430万、590万和790万。据此算出每获得一位新用户的成本是39.1元、66.1元和70.6元。

　　瑞幸咖啡采取激进的市场经营策略，显然是急于为新开出的门店找到客源。

　　新经济公司烧钱获客，有三个常见的“坑”：

　　一是自己短命。最典型的是游戏，短则三五天，中则三五个月，长则一两年，什么游戏都会被玩腻、被抛弃。

　　二是用户使用频率低。比较典型的是携程等OTA。别看机场、车站经常爆满，那是因为人口基数大。绝大多数国人每年春节回趟家，小长假或寒暑假出游一两次，因工出差两三次，全年不过五六次。根据民航的数据，全国每年飞行12次的人只有400万。而且这400万人多数不用自己订票！二手车业务比OTA还低频。用户十年看了1万次“没有中间商赚差价”，卖车时即便选择该平台，获客代价还是太高。

　　三是用户“不忠”。如果产品或服务可替代性强，用户通常没有忠诚度可言。更不幸的是沦为备胎，比如拼多多。用户下单的先决条件是肉眼可见的便宜。试想，当用户发现一款产品天猫、京东卖28元，拼多多也卖28元，会在哪家买？

　　由于咖啡消费的自然特征，玩家掉进上面三个坑的可能性不大：饮用咖啡的习惯一旦建立，对个人而言就是终生、高频的；长期饮用某品牌、某口味的咖啡，自然会倾向于认为其它品牌、其它口味“难喝”。

　　瑞幸市场经营虽然激进但却有利可图：

　　首先，瑞幸咖啡获得的是高频/准高频用户。目前每季度消费15次，随着习惯的形成，饮用频率存在数倍的上升空间；

　　其次，瑞幸咖啡及轻食有肉眼可见的毛利润。假设每份售价12元、每季度消费15份，每位用户每季度贡献毛利润24元，则获客成本可在三个季度内收回；

　　第三，赠饮成本已在确认毛利润前已经扣除。在每份12元的情况下，还能用赠饮吊住用户“胃口”。

　　以上三点合起来意味着即使大幅减少市场费用，新增用户或有下降，但现有用户仍可通过赠饮保持活跃、防止流失。

　　瑞幸的咖啡零售生意本质是线下高频流量入口，与美团外卖业务异曲同工。

　　美团一单外卖仅有9毛钱毛利润，净利润不过几分钱，2018年做了60多亿单。美团市值达5400亿港元（折合690亿美元），因为资本市场看好美团以强大运营能力在线下营造高频流量入口的能力。

　　但要注意，承担线下流量入口的高频服务毛利润率不能高，否则用户会被取利更少甚至赔本赚吆喝的友商挖走。

　　与美团相似：瑞幸每份售价12元的饮品/轻食，毛利润仅1.7元，线下运营能力稍差的玩家可能会亏几块钱；将咖啡零售产生的线下流量转化为轻食、零食销售非常自然，利润比卖咖啡丰厚；未来卖体彩、足彩甚至电子烟都有可能（既然网上销售存在这样那样的障碍就走线下呗）。

　　2019年Q3，瑞幸咖啡月均销售4400万份饮品/轻食，年化约5.3亿份。随着门店增多和用户习惯养成、消费频次提高，到2022年或可服务数十亿人次，又是一个美团。

　　瑞幸卖咖啡只是顺道赚钱。