风口or硬骨头 家电下沉如何升级？

　　互联网企业角逐县镇市场，家电下沉成主力军，专家称面临同业差异化及渠道下沉问题

　　

　　7月30日，新京报经济智库思刻（thinker）沙龙现场。新京报记者 吴江 摄

　　今夏，下沉市场成为热议话题。“五环外”人群消费能力不断崛起，县镇市场成为互联网企业竞相争逐的领域，其中，家电下沉更是主力军。

　　7月29日，中国电子信息产业发展研究院报告显示，今年上半年，中国家电市场零售总额达到4297亿元，线上渠道对家电销售的贡献率进一步加大，首次超过40%。

　　在消费升级和消费下沉两大因素推动下，符合个性化、智能化、服务化要求的新型家电正在改变家电消费结构，同时也重塑家电市场本身。村镇级市场家电网购全面爆发——中国家电网购零售额中，村镇级市场占比不足20%，但增幅达到96%，远高于上半年中国家电网购市场19%的增长水平。

　　2008年家电下乡政策曾令家电产业掀起一波发展小高潮，迅速普及了县镇市场的家电消费。如今，10年之后的“家电下沉”系市场为主导，背后有哪些原因？这次是风口、缺口，还是硬骨头？对于消费者、电商、产品制造商又影响几何？

　　7月30日，新京报经济智库思刻（thinker）举办沙龙，邀请中国家用电器商业协会常务副秘书长张剑锋、Mob研究院院长赵峥辰、京东家电专卖店总经理刘俊、京东物流大件网络规划部负责人申中正、长虹美菱中国区冰洗营销事业部业务部部长曹鹏、京东家电专卖店店主田宗良等嘉宾就家电下沉新势力相关话题讨论。

　　为何出现下沉市场?

　　物流、服务满足用户消费需求

　　张剑锋：渠道下沉主要针对互联网为主体的电商企业而言。随着中国家电企业、流通企业近30年发展，家电市场渠道非常完备，包括乡镇的夫妻店、代理商、批发商等。如今，家电制造企业和流通企业都在把重点转向农村市场，这是市场倒逼的结果。

　　家电产业发展到今天很难，因为新的营销手段带来技术创新压力，同时互联网的出现，尤其是移动互联网的出现改变消费行为，打破原来厂商营销的节奏和布局调整。2018年家电行业主营业务收入达1.49万亿元，总量不变的情况下，农村市场不光要加大产品下乡，更多需要提供服务。

　　赵峥辰：下沉市场是基于互联网流量红利到达天花板这一背景下产生的。目前中国手机设备活跃数已到上升上限，在10亿量级停滞。中国手机用户使用时长平均每天接近5小时，用户注意力被智能设备终端吸引达到上限。农村市场是“硬骨头”，受价格透明度的冲击，这块市场虽有新增空间，但获利方面依然困难，运营成本很高，拓新成本非常高。

　　刘俊：京东家电下沉布局很早，特别是物流体系建设。“想致富先修路”，我们想把市场做好，首先要把渠道通路打通。京东认为，下沉市场需求非常大，但是消费者需求得不到满足。渠道有，但品牌极度缺失，大家电相对还好，小家电方面几乎看不到知名品牌。

　　在传统的村镇家电市场，有些需求可得到满足，但是产品价格极高。家电行业价格体系严重倒挂，一台电视京东线上卖3000元，乡镇市场可能卖将近6000元，并不是老板黑心要多赚钱，而是因为批发环节太多，加上家电件特别大，物流配送层层运输费用高，家电消费低频、门店投入成本比较高。此外原有的线下专卖店品牌太集中，但是消费者需求很多样化，难以满足全套购物的需求。

　　面对这些情况，京东发挥独有的物流优势，经过多年深耕，让家电配送能够到达农村。通过搭建售后、安装等体系，我们的服务也可以下沉到农村地区，让这些市场的消费者能够真正享受到一线市场的产品和服务。

　　下沉市场基础是什么?

　　开放平台，赋能供应商

　　申中正：我们现在做的工作叫“大件网络规划”，包含仓库、库存、配送、安装、售后。2010年-2013年，围绕前端在核心的城市布设物流枢纽，仓库周边150公里半径内出车配送。2013年-2014年，打破150公里，引入行业快运经验，扩展半径到300公里。2014年-2015年，开创京东帮模式和商业业态做尝试，定位于为农村用户提供大家电“营销、配送、安装、维修”一站式服务，采取“一县一店模式，在县域的基础上将服务下沉到辖区的所有村庄，已经开了1700多家京东帮服务店。

　　2019年面临新的挑战，把整个中间通道成本下降，更好服务前端。全力推物流场景信息化、数字化的改造，通过精准化的逻辑完成在供给和需求之间的匹配，完成业务和所需要资源之间的匹配，结构性把整个履约成本降低，更大扩展市场。

　　曹鹏：家电下沉肯定是一个风口，但是随着时间的推移，这样的风口能否站住，取决于厂家、京东以及店主多方共同努力。作为生产商，第一责任还是产品，无论在渠道发展如何变化，提供的产品是最重要的，这也是我们的使命，我们不仅要满足四五级市场消费者对消费普及的需求，我们还希望能扮演产品升级的角色。我们会服务好客户，但我们直接服务消费者是不现实的，需要通过渠道商服务消费者。

　　刘俊：农村市场对于其他渠道、或者品牌商是硬骨头，但对京东来说有先天优势。物流体系在前面铺设好了，我们看到的就都是机会。零售的核心无非就是成本效率与客户体验，渠道下沉之后，品牌、渠道和店主的成本跟效率都有了提升。我们更多是在造风口，同时也是受益的角色之一。最初拓展京东家电专卖店，京东物流体系给了我们非常大的支撑，这样的模式不管对商家、老板都是轻模式，既能让消费者得到更好的体验，厂家也很愿跟我们融合，一起建市场。

　　赵峥辰：从我们观点看，对下沉市场整体方向是看好。实操层面会面临很多问题，比如物流、营收、保证平衡，大规模扩张的时候，乡镇订单密度低，客单价又不高，对价格敏感性很高，品牌忠诚度相对不高。这种情况下，新铺网点前期投入成本要很长周期才能收回来了。其过程中，要从别的地方做战略性输血，而且还面临竞争对手激烈的竞争。

　　未来如何升级?

　　改变思维 与加盟商共赢

　　田宗良：家电下沉是风口。做传统家电卖场非常困难的，传统渠道我们也没有精力洽谈开拓市场。但在转做京东家电专卖店的时候，就算开业并没有充分宣传都能大卖爆场，我最终得出的结论是京东品牌是自带流量的，对我帮助特别大。我的京东家电专卖店经营了一年多的时间，前12个月的营业额已经突破1000万元，每月基本都能上100万元。今年又新开了两家店，并且经营效益也非常好，让我对未来经营非常有信心。作为店主一定要在渠道下沉的风口期把握住红利机会。未来京东家电下沉需要在物流体系、服务、零售三方面更深度融合，让消费者能够到店真正体验到场景化的体验和服务。

　　曹鹏：从客户角度看，现在传统渠道三四级市场客户面临的渠道转型压力很大，电商对线下侵蚀越来越多，传统客户压力越来越大，传统客户一直在思考方向。京东等下沉的电商品牌可以带来以前没有的流量。传统客户加盟京东家电专卖店是市场经济的一个必然，电商下沉给很多加盟、创业的小企业提供了创业的平台，大大降低了门槛。

　　申中正：从行业普遍来说，觉得下沉市场是硬骨头，但是对京东和京东物流来说这是很好的业务扩张机会。京东物流除了帮京东商城售卖的商品在农村做配送、安装，还把我们的优势和能力释放给品牌商、渠道商、营销商，把他们的货纳入到我们的物流体系里，也同时分摊了物流的成本，可以率先实现把下沉市场里履约服务的难题破解掉。

　　张剑锋：下沉市场个人认为它是有缺口。县级以下市场面临天然困境。截至目前，没有一家企业真正把农村市场做得非常成功，用城市人的思路和逻辑来思考农村朋友的问题肯定做不通，号召大家用农民的思维方式、消费习惯来解决农村电商的问题，只有这样才能真正做到农村用户心坎里。

　　如何同业差异化竞争，面对渠道下沉的问题，这是第一个问题。如何服务好上下游客户、供应商，比如美菱、美的、海尔以及小微店主，保证他们利益，保证黏性，蜜月期过了怎么办？渠道商、平台企业有各自考虑，如何利益重新分配。如何做好服务，终端送装一体，包括调试，终端服务是非常重要的。

　　如果单纯就渠道下沉从业务层面做，一个战略机遇期可能会错过，一定要从战略层面思考问题。未来渠道下沉一定采取收编策略，这样才是最快最彻底的。收编、改编、提升农村门店，这才是渠道下沉真正要做的，否则做不下去。

　　新京报记者 陈维城