运动品牌店越开越大 门店体验感成各大品牌升级

经济观察报 见习记者 程璐洋

有没有发现，商场里的运动品牌，店面越开越大？

“战略是开设大面积店铺”、“重点开设多品类大店”“加速旗舰店布局”⋯⋯诸如此类的“大店宣言”，出现在行业头部玩家的发展战略里，也被落地在一间间越来越大的线下门店里。

无论是耐克、阿迪达斯、斯凯奇等国际品牌，还是李宁和安踏等国产品牌，近年来都在购物中心和临街商铺，升级开业了一家家大型零售店铺，业主方不仅乐见其成，甚至也在有意引导。

运动大店，正在成为一种行业共识，在越来越大的门店背后，品牌和业主的各自考量如何？变大的门店，需要用什么来填充支撑？而这，又会给各方带来哪些新要求？

变大的门店

“李宁公司今年在购物中心开设了15家1000平方米以上的店铺。”一位不愿具名的员工告诉经济观察报，李宁在北京最早尝试的千平方米大店，落位在西南四环外的丰科万达广场，“因为初步尝试以及新开广场培养期的问题，店效一般，但今年的店效同比增长50%甚至翻倍”。

谈及代表性大店，他举例大连高新万达广场的李宁门店，“开业13天流水100万元，目前店效110万元/月左右，逐月增长。”

和李宁一样，近年来耐克、阿迪达斯、斯凯奇、安踏等国内外运动品牌纷纷在大型商场和重要路口，开设品牌中心、概念店、旗舰店等多种大型零售门店。

阿迪达斯在北京、上海、杭州等地开设了多家“品牌中心”级别的大型零售门店。官网显示，阿迪达斯的品牌中心店铺面积在2000-5000平方米内，门店集合了阿迪达斯旗下几乎全品类产品，包括：足球、篮球、跑步、训练、户外、Neo、三叶草以及联名款。

斯凯奇也在加速推广其全品类的“超级大店”。不同的是，沈阳、青岛等二三线城市是其落位选择。斯凯奇中国CEO陈伟利曾表示，公司将专注下沉，发力三四线城市，以开超级大店的形式持续扩张。

按照斯凯奇的规划，明年计划在中国新增900-1000家门店，其中100家计划为面积1000-3000平方米的超级大店，未来两年还将在中国至少开设300家单店面积不低于1000平方米的超级大店。

国产品牌也不甘示弱，安踏今年陆续落地“九代店”。除了店铺面积和产品丰富程度向国际品牌看齐，安踏“九代店”还配备有自助收银系统、云货架和VIP区视频互动系统等智能设备。

耐克的一位代理商表示，开大店是趋势，不管是耐克还是其他运动品牌，尤其在北京等重要城市的市场。

激烈的市场竞争，使得各运动品牌对大门店的推进都不敢掉以轻心。耐克及旗下JORDAN品牌也开始大规模升级零售门店，加速旗舰店和体验式门店的布局，2015年、2016年JORDAN分别只有1家独立旗舰店开业；2017年和2018年则以每年5家的速度推进；2019年还未结束，也已开设了4家。

问及开设大店的原因，各运动品牌的答案大同小异，包括大门店陈列能带来更好的展示作用；大面积独立店铺为产品及器械设施提供了空间；有效提升顾客体验感等。

升级的期待

除了运动品牌，各商业体业主方也乐于把运动大店作为提升体验感的抓手。“我们接下来的发力方向之一就是内容大店。”龙湖大兴天街总经理陈伟告诉经济观察报，运动品类的增长是现在的趋势。

位于顺义区的中粮祥云小镇也落位了耐克 beacon 门店，相比原本只是卖鞋和服装等体育用品，祥云小镇总经理刘琪告诉经济观察报，大店能承载更多功能与品牌文化，包括品牌经营和所倡导的生活方式。

刘琪说：“耐克 beacon店经常会做活动，比如跑团，像其他一些体育运动类的互动活动都会落地在小镇。”

当门店扩大后，用品牌文化和体验互动做内容，是运动品牌们的共同选择。而这，恰好契合了商场和购物中心等业主方对体验业态的追求，双方可谓一拍即合，除此之外的消费端呢？“我来到这种大门店，走到门口心理预期就被拔高了。”在阿迪达斯品牌中心购物的高先生表示，“一是系列和码数全不全，二是服务员的专业度和服务能力。”“我本来就喜欢鞋，如果旗舰店的店员还没有我了解，或者给我服务的时候没达到预期，让我感觉和普通门店没区别，心里就会扣分。”高先生的落差说明，市场和消费者对大门店提出了更高要求。

“这种店的服务要求更加有特色，不是我帮你拿个衣服这么简单，耐克这个店要求店员至少要跑5公里，这样他才能跟来买跑鞋的人有更多深层次的交流，比如跑步的时候有什么样的问题，这个产品能怎样帮到你，我们有什么活动你可以来参与，我们想号召你更多来运动⋯⋯这是一整套逻辑，不是卖出一双鞋这么简单。”刘琪说。“我觉得参差不齐，大店里有些店员确实感觉不一样，但说实话我遇到的不是每个人都能做到，而且大部分没有那么好。”高先生说。

刘琪所说的运动大店的理想形态看起来非常美好，但要达到实际效果，还需要更多时间和成本培养专业人员与服务意识。

增长的运动品类

国务院印发的《全民健身计划（2016—2020年）》显示，到2020年，全国体育消费总规模达到1.5万亿元。

上海体育学院上海运动与健康产业协同创新中心常务副主任黄海燕在接受采访时认为，1.5万亿元的目标在2016年就提出来了，以中国的人口规模来算，人均体育消费1100元左右就能实现。

近两年，中国体育消费市场增长迅速。以上海为例，“2017年，上海的人均体育消费是2460元，比2016年增长了366元。人们的观念和消费习惯都在改变，1.5万亿元的目标能够实现。”

黄海燕也表示，与英美日韩等发达国家相比，中国的人均体育消费水平仍有差距，现阶段应该从“打造空间+内容+运营的体育产业、培养运动技能、让体育消费便利化”等多方面发力，促进体育消费。

所谓空间+内容+运营是指将传统的体育场馆打造成体验和消费的运动空间；内容要以需求为导向，有创新；运营模式也要创新，引进一些互联网的模式。“从消费的角度来打造体育产业，做法就完全不一样了”。

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