大败局：史玉柱“保健品王国”，一夜崩塌
作者简介: 东方赢，真业心学创始人，企业跨越式发展理论之父，曾担任大型实业公司总裁，出版著作《企业超速成长》《跨越式战略》，第四届中国经济十大新闻人物。
网络上这个段子不知真假，说是2011年5月，已功成名就的史玉柱与阿里巴巴集团创始人马云等人一起给自己开了一个追悼会，“给自己致悼词”，以审视、思考过去的得失与人生未来。在追悼时他们都有一个自选动作，除了标准的哀乐之外，还选了三首曲子，分别是《其实不想走》、《真的好想你》、《走进新时代》。
我想，如果这个段子是真的，史玉柱此刻一定会想起自己过去跌宕起伏、九死一生的黑历史。
01
史玉柱的第一桶金怎么来的
史玉柱那时很善于运用以小博大的“赊账”策略，如赊账买电脑、赊账打广告等。
1989年7月，史玉柱怀揣自己开发的汉卡软件和“M-6401桌面排版印刷系统”软盘，南下深圳。
靠熟人引荐，史玉柱在一家科贸公司承包了一个部门。这时，他的身家仅有4000元钱，为了买到一部标价8500元的电脑，他以加价1000元为条件，向电脑商获得推迟付款半个月的“优惠”，赊账得到了这台电脑。
为了推广汉卡软件，他用同样的办法“赊”来广告：以电脑做抵押，在《计算机世界》上以“先打广告后付款”的方式，连续做了3期广告。
《计算机世界》给史玉柱的付款期限只有15天，可一直到广告见报后的第12天，史玉柱分文未进。
就在史玉柱焦虑得坐卧不安的时刻，第13天出现了转机：他一下子收到三张邮局汇款单，总金额1.582万元!
以小博大的思维方式，让史玉柱迎来最初的成功：两个月后，他账上的金额竟达到了10万元之巨。他再把钱投入广告中，边扩大影响边卖汉卡，4个月后，仅靠卖M-6401产品就回款100万元，半年之后回款400万元。
02
打入了保健品市场
1993年，巨人汉卡销量出现滑坡。史玉柱去美国考察，想寻找新的机会。 他发现美国有三个行业最热，依次是IT、生物工程、保险。IT是巨人的老本行，当时的保险业务民营企业做不了，看来只能搞生物工程了。
他看到有一篇文章将DHA形容为脑中的黄金，遂决定将保健产品命名为“脑黄金”。
史玉柱非常重视广告策划，他期待的广告语要简单，又有冲击力。策划部几易其稿，都没有使他满意。史玉柱便请策划部人员吃大排挡喝啤酒，席间有人大胆提出把邓小平南巡讲话“让一部分人先富起来”，改为“让1亿人先聪明起来”。史玉柱觉得符合自己期待，便决定釆用这条广告语。
当时，脑黄金釆取地毯式广告轰炸，路牌、报纸、 POP基本上都用这个广告语，效果不错，为脑黄金拓展市场立下了汗马功劳。脑黄金全国各市场的订货量很快就突破了15亿。
脑黄金不像史玉柱后来搞的脑白金专注定位老年人礼品市场，而是推广面很广，中年人、老年人、儿童都不放过。
后来脑黄金就集中宣传“考，考，考，先健脑”，将市场收缩到儿童和学生上面。
95年1月1日《广告法》实施，“让一亿人先聪明起来”的广告被国家工商局给停了，定性为违反广告法。8月份，脑黄金销量开始走下坡路，因为5、6、7月份的高考期过去了。
脑黄金的淡季让史玉柱感觉到危机，决定再推新产品。这就有了“巨人大行动”，同时推12个保健品。
1996年，巨人推出了一个系列广告，叫《请人民作证》，有人评说“这是中国广告史上经典的虚假广告，找些乱七八糟的人，冒充行业专家，编造一些概念，一本正经的胡说八道，后来都被人扒出来了”。该“评说”对错姑且不论，当时的保健品市场鱼龙混杂，很多的保健品也好不到哪去，各种卖概念与夸大效果的虚假宣传满天飞，这注定了保健品生意也就是昙花一现。
03
从首富到“首负”
最后击垮史玉柱巨人公司的是巨人大厦。史玉柱手上有巨款后，便决定在珠海市建造巨人总部。巨人大厦的最初投资预算还比较理性，只是2个亿，不是很多。
图片与本文内容无关
到了1992年下半年，来了一位领导人到巨人视察，他中间问了史玉柱一句话，这个楼位置很好，为什么不多盖几层呢？问者无心，听者有意，史玉柱改变了主意，巨人大厦从原设计的38层加到了54层。
过了一段时间，媒体报道广州正在盖全国最高的楼，达63层。有人给史玉柱建议，你都盖到54层了，也不差那几层，要不你干脆超过广州的第一高楼吧，也为咱珠海争个光。史玉柱一想，也是，那咱就盖个64层的吧。旁边有人指出，这个层数不吉利。便改成了70层。
最后整栋大楼的投资达到12亿元，而此时的史玉柱全部账面上资金才1亿左右，那么多业务都指望这点钱，便导致巨人大厦开工后长期进展缓慢。这时有报刊曝光了这一消息，于是各路媒体纷纷跟进，铺天盖地都是负面新闻，在这种舆论影响下，巨人保健品所有的上游的供货商都来要钱，所有下游的经销商拿了货都不打钱了，这样一样，巨人公司资金链就断了，巨人“保健品王国”倒下了。
此时，35岁的史玉柱欠债2.5亿，成了名副其实的“首负”。
“70层巨人大厦”成了一直停留在3层的烂尾楼。
04
史玉柱的反省
史玉柱在这次失败后，对自己与巨人公司的问题作过几次反省与总结。
我结合自己的认识在这里概括一下﹕
(1)取得一定成功之后，容易犯过高估计自己能力并盲目进行多元化的错误。脑黄金成功之后，史玉柱就忘乎所以了，组织了“三大战役”：保健品、药品和软件。同时还拓展到化妆品、服装等新的领域。
史玉柱说“因为我们这么的忘乎所以，所以投了这么多项目，现在回过头来看，(但凡)懂点管理学，懂点企业运营，这样做只有一个结果，只有失败。”
(2)在投资上缺乏战略指导思想，做不到忍、准、狠，这样就容易犯重大投资决策错误。史玉柱痛定思痛之后提出了几个指导今后战略投资的原则：
第一、这个投资一定是朝阳产业，如果不是就不投资。
第二、要看这个行业你熟不熟，熟的就做，不熟的行业不做。
第三、你的干部队伍具备不具备，在新的投资中，你企业人员最大的特长能不能发挥最大，发挥出来就做，发挥不出来就不做。
第四、发现苗头不对要当机立断不做，如果你撑到最后，结果你的资金就会被耗光。
(3)不讲资本的流动性与现金流。而资本的流动性与现金流是公司财务健康的衡量标志。当时巨人公司的钱大多都变成了巨人大厦建筑投资和应收货款债权，当公司缺钱需要大量现金输血救命时，由于以上投资和债权都缺乏流动性，变不了现，便造成致命打击。
(4)对干部的责权利不配套。这样的话，管理关系就不顺，企业就沒有执行力。史玉柱承认失败原因之一是“我们过去有这种情况，有权力的没有责任，有责任的没有权力，也没有利益这种现象”。
(5)没有形成踏实的企业文化。企业文化形式化、口号化、不适用。
(6)缺乏长期坚持艰苦奋斗的精神。任正非在华为公司经常讲要“长期坚持艰苦奋斗”。史玉柱讲当时的巨人公司“就是好的时候大手大脚，浪费情况严重。人一旦大手大脚就浮了，人不艰苦(奋斗)的话他的战斗力不够”。