宋清辉:男性护肤意识强烈觉醒 颜值经济成又一个

　　据清晖智库统计，2018年，全球男士美妆市场的规模高达1000亿美元。随着男性美妆市场的规模越来越大，预计在不久的将来，甚至将会超过女性美妆市场。在颜值经济大爆发的当下，越来越多的男性护肤意识强烈觉醒，变得越来越爱美。

　　著名经济学家宋清辉

　　■宋清辉

　　2018年以来，不同行业品牌与传统化妆品企业混搭，推出各类跨界产品。例如故宫口红、泸州老窖香水、大白兔奶糖味唇膏、六神花露水风味鸡尾酒等。这些美妆产品因为融合了传统文化IP，受到年轻消费群体的青睐，在2019年天猫“618”的110个破亿品牌中，六成是国货品牌。在我看来，国货走红的原因，除了与国内化妆品企业逐渐摸索出了适合自身发展的品牌定位、渠道拓展、营销策划等因素外，还有新一代消费者消费观念发生变化的原因，当前有越来越多的消费者乐于接受国产化妆品品牌。

　　但对于特定的人群来说，情况可能会有所差异，例如95后甚至00后消费者可能只是图一时新鲜，过一段时间之后，就会存在审美疲劳。审美疲劳之后，这些潮牌国货的消费需求就难以持久。一般而言，美妆产品的生命周期是一年左右，对于传统国货品牌来说，要想真正赢得消费者的信赖并不容易。特别是国产化妆品牌企业对高端领域的争夺仍心有余而力不足，毕竟面对外资品牌多年积累下的品牌、研发和渠道等优势，国内企业仍然暂时难以企及。

　　一直以来，外资品牌在一二线城市的高端市场上占据着垄断优势地位，但随着三四线城市消费水平提升，一些本土品牌也在下沉市场建立了销售网络。据我观察，一二线城市的美妆市场基本已经饱和，这意味着三四线城市将会成为美妆经济的新增长点。目前，随着三四线城市整体消费的崛起，三四线城市的美妆消费呈现品质消费、体验消费和赶超消费的新特点，在一二线城市常见的中高端产品，在三四线城市也比比皆是，消费能力不容小觑。

　　颜值经济已成市场又一个风口

　　面对正在崛起的化妆品市场，一些国产品牌希望与外资品牌竞争，获得更多市场关注，纷纷跨界，推出各种新品，但重营销、轻研发是目前国内化妆品企业的通病。未来，国产化妆品品牌企业应在研发、创新和人才方面加大投入力度，在做好亲民产品的同时，发力高端化妆品市场，以实现产品突围。

　　另据了解，目前许多化妆品自有品牌的毛利率可以达到70%以上，不过在高毛利率之下，化妆品公司的净利润并没有外界想象的那么高。因为绝大部分的钱最终并非为化妆品原料或者研发买单，钱都大部分都花在了广告营销、明星站台等上面。营销费用历来是化妆品行业的成本大头，营销也不仅仅是广告等费用，还包括门店和货架的铺设等。以一款40ml售价为320元的化妆品举例，最后涂抹到脸上的可能仅为40-50元，有75元是花在包装上，还有 63 元则花在了广告费用上面。最具代表性的化妆产品当属口红，10元左右的原材料成本，可以卖出超过原成本10-20倍的价格，利润相当可观。

　　有统计数据显示，在化妆品领域口红属于第一单品，口红在网上的热度也远高于其他品类。实际上，除了口红之外，化妆品还包括面部护理和保养产品等众多细分市场。由于口红单价较低，需求度较高，消费群体也没有性别之说，有不少男生也直接买来自己用。可见口红是化妆品领域最容易完成跨界营销的产品，这也是一些企业扎堆跨界入局口红的主要原因。今后，随着市场化妆品牌推出新品的节奏加快，竞争趋势将会越来越激烈，产品同质化亦会随之加剧。化妆品企业要想满足不同年龄段的消费者的偏好十分困难，例如被“自我个性”加持的95后、00后，喜新厌旧、偏好多变，口味难以捉摸，需要下功夫跟上他们的“善变”。

　　颜值经济已成市场又一个风口

　　此外，随着互联网偶像带动以及社会包容度提高，当前中国的男性化妆品消费市场来势汹汹，正在突飞猛进地发展，成为市场掘金新市场。我观察到，市场上各大化妆品牌几乎都开始推出男士护肤美妆产品，市场竞争亦随之逐渐加大。据清晖智库统计，2018年，全球男士美妆市场的规模高达1000亿美元。随着男性美妆市场的规模越来越大，预计在不久的将来，甚至将会超过女性美妆市场。在颜值经济大爆发的当下，越来越多的男性护肤意识强烈觉醒，变得越来越爱美。

　　（作者系著名经济学家宋清辉，著有《强国提速：一本书读懂中国经济热点》等书）