双11家居促销较量延续 索贵州藏字石事件菲亚与

　　今年的“双11”虽已结束，但是定制家居领域内的竞争还未停止。

　　在这之后的一个星期内，索菲亚家居股份有限公司（002572.SZ，下称“索菲亚”）的官网上仍可以看到满屏的促销广告，索菲亚销售人员透露，近期推出的正价7.8折是有史以来最大的优惠。而广州尚品宅配家居股份有限公司（300616.SZ，下称“尚品宅配”）的“双11”活动更是延续到11月底。

　　二者在促销方面的“较量”，实则反映了彼此竞争进入白热化阶段。在今年第三季度报告发布后，索菲亚以2.54亿元的优势略微领先尚品宅配前三季度的营收总额，但尚品宅配则以9.04%的营收增速反超索菲亚大约5个百分点。关于二者谁将在未来占据行业第二的争论再次蜂起。

　　不过需要注意的是，多年来，尚品宅配在盈利能力方面始终落后索菲亚一筹，其净利润长期低于索菲亚。今年前三季度，两者的归母净利润分别为7.20亿元和3.35亿元，索菲亚领先尚品宅配3.85亿元。

　　尚品宅配董秘何裕炳告诉《中国经营报》记者，净利润低的原因在于“偏重直营模式，投入更多”。记者同样就此咨询索菲亚董秘潘雯珊，对方暂未给出回应。

　　攻与守

　　2.54亿元，这是2019年前三季度尚品宅配与索菲亚的营收之差，索菲亚以53.12亿元略微领先尚品宅配的50.58亿元，保住了定制家居领域行业第二的位置。但是，近年来关于尚品宅配将超过索菲亚，夺得行业第二把“交椅”的说法屡被提及。

　　2019年第一季度，索菲亚实现营收11.85亿元，同比下降4.67%；尚品宅配实现营收12.74亿元，同比增长15.66%，不论营收总额还是增速上，尚品宅配都超过了索菲亚，关于二者行业第二位置争夺的讨论再一次被推高。

　　其中，2016~2018年3年间，索菲亚的营收分别为45.30亿元、61.61亿元、73.11亿元，增速分别为41.75%、36.02%、18.66%；尚品宅配对应的营收为40.26亿元、53.23亿元、66.45亿元，增速分别为30.39%、32.23%、24.83%。

　　可以发现，2018年尚品宅配的营收增速已经反超索菲亚6个百分点，营收总额只落后6.7亿元。截至今年前三季度，两者的营收差额进一步缩小到上述提及的2.54亿元，而增速方面，尚品宅配以9.04%领先索菲亚的4.03%大约5个百分点。

　　市值方面，截至2019年11月19日，索菲亚流通市值为161.85亿元，尚品宅配则为141.54亿元，二者相差仅20亿元。而在今年8月上旬，尚品宅配的总市值一度短暂超过索菲亚。

　　中国家居建材装饰协会秘书长胡中信指出，“索菲亚增速放缓，一方面跟大环境有关，另一方面企业发展到了一定阶段，开始进入稳定增长期，如没有发掘出新的经营模式，增速相对放缓。”

　　中国家居/设计互联网战略专家、设计产业园规划运营专家王建国指出，“定制家居企业中，索菲亚相对尚品宅配来说，更可理解其主要运营机制为‘传统运营模式’，类似传统建材、家具的经销商销售模式，营收主要来源于线下店。索菲亚起步早，在行业高速发展期占据了市场的红利，获得瞩目的成就。但是任何行业都不可能永远高速发展，到了一定阶段，企业必须谋求改变，在人才、科技、运营、品牌、资本等多方面进行提升。”

　　二者的竞争逐渐进入白热化阶段，也可以从开店速度和策略方面窥见一斑。

　　根据财务报告，截至2019年6月底，索菲亚终端门店合计3629家，比2018年增加了71家。索菲亚减少了定制衣柜及其他配套柜类门店，而发力司米橱柜、索菲亚木门、大家居店，其中仅大家居店半年就多开出78家，索菲亚计划在2019年完成150个大家居店的开店计划。

　　同一时期内，尚品宅配的加盟店总数为2268家（含在装修的店面），相比2018年底净增加168家，直营店总数为94家。尚品宅配的其中一个策略在于，加大自营城市的加盟店招商，自营城市加盟店在6月底达到137家（含在装修的店面），自营城市消费者零售终端的销售收款规模同比增长约16%。

　　胡中信认为，“随着生活水平提高，消费者更加追求好产品和舒适的消费体验，索菲亚大家居店将单纯卖货的方式转向注重展示体验，有助于吸引消费者的关注度，提高品牌的传播和附加值。”

　　打响促销“战争”

　　索菲亚和尚品宅配之间的较量，也体现在优惠促销方面。记者近日查询发现，索菲亚和尚品宅配的官网上，依然可见“双11”期间的促销广告。

　　其中，索菲亚推出的优惠包括“399元抢衣柜首平”“19999元任选全屋家具”“9999元购全屋”“1元抵2188元”等。尚品宅配则推出“19800元全屋随心配”“15800元全屋宅配”的套餐，同时还有领红包、抽家电、预存折上折等多个活动。

　　记者从广州天河索菲亚和尚品宅配门店的销售人员方面了解到，与平时相比，活动期间的套餐非常优惠。

　　在索菲亚门店，按照投影方式计价且使用高于国标的E0板材，制作面积11.48平方米的衣柜价格为21812元，加上衣通、阻尼器等配件3870元，最终价格大约25682元。销售人员表示，平时也有优惠活动，不过一般是满5000减800，满4000减600，相当于享受84折、85折优惠。

　　“你说的9999元这个套餐比较适合你，套餐本身可以做9平方米的面积，超出的部分以1099元每平方米计算，”销售人员表示，“按照套餐做的话，柜体价格为12725元，而且我们近期还推出正价享7.8折的优惠，配件打完折大概3019元，两者加起来总价15744元，相当于打6.1折”。

　　销售人员还透露，“按套餐做是最划算的，如果不按套餐做，正价打7.8折这个优惠力度，也是我们有史以来最大的力度了。”不过记者了解到，索菲亚的部分优惠已经结束，而尚品宅配的套餐优惠还将延续到11月底。

　　据尚品宅配的销售人员介绍，“19800元全屋随心配的套餐包含的产品有鞋柜、餐边柜、酒柜、电视柜、隔断柜、衣柜、飘窗柜、书柜、储物柜等，15800元套餐包括了沙发、茶几、餐桌椅、软床、床垫在内总共12件产品。”

　　不过，销售人员提醒，“套餐内的家具，都是国标E1级别的板材，更高级别的康净板和多层板不享受套餐活动，如果家里有小孩和老人的话，我们建议做康净板，价格会贵一些，但是更环保。”

　　对方继续介绍，“如果套餐内的产品不符合需求，最近要举行家博会，我们还推出满1万元打7.8折，3万元打7.6折，5万元打7.2折，8万元打6.8折的活动。这个也很优惠，我们平时不满1万元是不打折的，1万~2万元也才打8.5折。”

　　王建国认为，“二者加大促销力度，不能粗暴理解为打价格战。更多在于反映了行业已经逐渐远离高速增长的红利期，企业收到了市场的反馈，开始对消费预期和利润率作出调整。”

　　盈利能力“较量”

　　需要指出的是，虽然尚品宅配与索菲亚的收入差距逐渐缩小，但是在盈利能力方面，索菲亚始终领先尚品宅配一筹，反映了现阶段二者在盈利能力和收入质量方面的差异。

　　数据显示，2016年至2018年，索菲亚的归母净利润分别为6.64亿元、9.07亿元、9.59亿元，尚品宅配对应的归母净利润分别为2.56亿元、3.80亿元、4.77亿元。2019年前三季度，两者的归母净利润分别为7.20亿元和3.35亿元。对比发现，2016年至2019年前三季度，索菲亚的归母净利润分别比尚品宅配多出4.08亿元、5.27亿元、4.82亿元、3.85亿元。

　　根据统计数据，在反映盈利能力的“净利润/营业总收入”条目中，索菲亚近3年的数据分别为14.07%、14.68%、13.19%，均高于尚品宅配的对应数据6.35%、7.14%、7.18%。

　　记者发现，在“双11”促销活动中，尚品宅配除了时间长于索菲亚外，力度也略高于索菲亚。索菲亚19999元的套餐包含了22平方米的定制产品，而尚品宅配官网上，同样面积的产品套餐价为19800元（部分门店有所变化）。

　　不过，尚品宅配董秘何裕炳对此表示，“我们门店的促销套餐与竞品价格区别不大，对利润影响不大。”而关于净利润低于索菲亚的原因，何裕炳指出，“我们有直营店和加盟店，相对于加盟渠道，直营是重资产，重服务运作，投入较大。”

　　然而，记者发现，尚品宅配2019年上半年的营业成本为17.88亿元，占比57%，而索菲亚的营业成本为19.91亿元，占比63%。数据还显示，反映收益质量的“经营活动净收益/利润总额”条目中，索菲亚近3年的数据分别为98.06%、96.61%、95.73%，同样优于尚品宅配的对应数据97.06%、85.88%、72.11%。

　　王建国认为，尚品宅配属于新型的定制家居运营模式，早期的投入比较大。但是等发展到一定阶段，尚品宅配将会迎来一个转折点，逐渐摆脱前期高成本的拖累。利润之所以远低于索菲亚，除了市场运营方面的因素外，还在于企业发展前期花费巨资投入的信息化、互联网运营能力，需要一个更大体量的营收作为基数，才能更明显体现互联网和IT技术的优势，给企业带来远超出行业平均的商业回报。