加强公共关系建设，构建和谐发展环境

中国有句俗语：“好事不出门，坏事传千里。”我们做十件好事的影响力，远不如一件负面事件的发生所引发的社会关注度高。尤其是今天，互联网的蓬勃发展、媒体的高度商业化，带来了一个信息传播碎片化、快速化、广泛化的全媒体时代，在新的传播理念和工具的影响下，负面事件一旦发生，就有可能迅速发酵，在全国范围内引发激烈的声讨，造成严重的舆情危机。过去一年多，华润也发生了一些比较紧迫的舆情问题，这些负面事件对华润的品牌形象和声誉造成了前所未有的冲击和伤害，让我们感到痛心和惋惜。在应对这些舆情事件的过程中，我们有处理得比较好的，也有处理得比较被动的，需要我们反思检讨，改善工作，提升处理公关危机的能力。这次，集团首次组织针对管理团队、高级经理人的品牌和舆情管理的培训，说明了集团对这项工作的高度重视。商誉管理不仅关系企业的“脸面”，更关系企业的“生死存亡”，希望通过这次培训，我们的各级高管团队不仅能对此有深刻认识，还能掌握这方面的管理技巧，提升商誉管理的能力。

在新的传媒环境中，做好商誉管理对企业的公关能力提出了很高的要求，我们需要站在公共关系建设的战略高度上看待这个问题。什么是公共关系？翻查470多条对于公共关系的定义，我认为有两条最能清晰表述其核心内涵。一是中国社会科学院新闻与传播研究所研究员、传播研究室主任明安香先生的定义：“公共关系是运用各种信息传播手段，在组织机构的外部和内部，形成双向的信息流通网络，从而不断改善经营，赢得社会各界的信任和支持，取得自身效果和社会整体效果完美统一的政策与行动。”二是美国公共关系协会的定义：“公共关系是建立并维护一个组织和决定其成败的各类工作之间互利互惠关系的管理功能。”前者突出了公共关系的重要性，后者说明了处理公共关系的目的。结合这两种定义，我认为，公共关系的建设其根本在于，企业要通过内外兼修，与股东、客户、媒体等利益相关方建立互利互惠的关系，才能实现自身经济效益和社会效益的提升。

舆论“新常态”带来的挑战

加强企业公共关系的建设和管理，我们必须要认清社会大背景下的舆论生态。今天，全球经济一体化的快速发展，促进了互联网、金融等产业的蒸蒸日上，不仅在中国，在世界范围内，这些产业的崛起都催生了一批富裕阶层，加之其他客观因素的影响，全球社会的贫富差距在进一步扩大。在这样的背景下，社会中下阶层的一部分人容易滋生对政府（包括国营机构）的“仇视”情绪，激发一些社会矛盾。举例来说，2008年，在全球金融危机后发生的“占领华尔街”运动，反映的正是美国普通民众“仇视”情绪的爆发。这种不满情绪的蔓延，产生了严重的国家层面的公关危机，人们质疑、指责来自于官方的一切信息和做法，无论正确与否。这种舆论生态的消极表现，在今天看来，不仅是某一个国家的问题，也是全球性问题。

再看中国，改革开放30多年来，经济发展举世瞩目，国家经济的强盛带动了一部分富裕阶层的产生，也使社会大众的生活水平得到了普遍、明显的提高。但是，我们不可否认，中国也存在一定程度的贫富差距问题，特别是一部分人通过不合法途径和手段致富的现象深受公众的憎恶。十八大以来，随着国家反腐倡廉行动的不断深入，暴露出一些国家干部、包括国企领导的违纪违规行为，正是说明了这个问题。这些干部损害了国家和人民的利益，给社会造成了恶劣的影响。在全球经济一体化发展、中国社会内部矛盾等多重因素的综合作用下，舆论生态在一定程度上形成了“仇富、仇官和仇国企”的特点。

公众的这种不满情绪需要一个发泄口，在媒体变革的时代背景下，追求商业价值的传统媒体、主打“短、频、快”的新媒体，都为这种情绪的宣泄提供了平台。美国消费者协会做过一项调查，在传统的传播模式下，一件好产品的传播范围可能是20人，坏产品也许是200人；但在新媒体时代，一个问题产品的传播范围至少是2000人、2万人，甚至更多，这种叠加式的传播效应不容小觑。每一个人的声音在新的传播规律下，都有被无限扩大的可能，在无需、也无从考证信息来源的出处和准确性的情况下，这种声音的扩散是极具破坏力的，不仅有可能损害企业的形象，也有可能侵蚀企业的肌体。今天，我国互联网用户近8亿，手机网民5亿多，微博微信用户超过了4亿，已经形成了全球最庞大、最多元、最复杂的舆论场，在这样的舆论场中，人人都可以是记者，舆情无处不在。